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戰(zhàn)略框架：

(見下圖

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業(yè)務(wù)單元基本競爭戰(zhàn)略

一、業(yè)務(wù)單元基本競爭戰(zhàn)略的類型

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

★20世紀70年代，由于經(jīng)驗曲線概念的流行，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略得到日益普遍的應(yīng)用，即通過采用一系列與本戰(zhàn)略相匹配的具體政策的實施在產(chǎn)業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。成本領(lǐng)先要求積極地建立起達到相當規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在規(guī)模基礎(chǔ)上全力以赴降低成本。為了達到這些目標，有必要在管理方面對成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。

★低成本可以使企業(yè)的競爭中處于有利地位。盡管可能存在著強大的激烈的競爭，但是，處于低成本地位的公司總是可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。成本優(yōu)勢可以使公司在與競爭對手的競爭中受到保護，低成本意味著當別的公司在競爭過程中已失去利潤時，這個公司仍然可以獲取利潤。低成本地位還有利于公司在強大的買方威脅中保衛(wèi)自己，因為買方公司的能力最多只能將價格壓到市場平均水平。低成本也構(gòu)成對供方威脅的防衛(wèi)，因為低成本在應(yīng)付賣方漲價中具有較高的靈活性。最后，低成本地位通常使公司與替代品競爭時所處的地位比產(chǎn)業(yè)中其他競爭者有利。總之，低成本可以在全部五類競爭力的威脅中保護公司。

★贏得總成本最低的地位通常要求具備較高的相對市場份額或其他優(yōu)勢，諸如良好的原材料供應(yīng)等。或許也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計要便于制造生產(chǎn)，保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本，以及為建立起批量而對所有主要客戶群進行服務(wù)。由此，實行低成本戰(zhàn)略就有可能要有很高的購買先進設(shè)備的前期投資，激進的定價和承受初始虧損，以攫取市場份額。高市場份額又可進而引起采購經(jīng)濟性而使成本進一步降低。一旦贏得了成本領(lǐng)先地位，所獲得的較高的利潤又可對新設(shè)備、現(xiàn)代化設(shè)施進行再投資以維護成本上的領(lǐng)先地位。這種再投資往往是保持低成本地位的先決條件。

(二)差異化戰(zhàn)略

★差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。差異化戰(zhàn)略可以有許多實現(xiàn)方式，例如，品牌形象、技術(shù)特點、外觀特點、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的獨特性。最理想的差異化是公司在幾個方面都具有獨特性的東西。需要注意的是，差異化戰(zhàn)略并不意味公司可以忽略成本，但此時低成本不是公司的首要戰(zhàn)略任務(wù)。

★雖然其形式與成本領(lǐng)先有所不同，如果差異化戰(zhàn)略得以實現(xiàn)，它同樣能夠建立起對付五種競爭作用力的防御地位。差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭，它可使利潤增加而不必追求低成本。客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力就構(gòu)成了進入壁壘。

★實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取更大的市場占有率相矛盾。它往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備，即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼得。一般普遍情況下，如果建立差異化的活動總是成本高昂，例如，廣泛的研究和產(chǎn)品設(shè)計、高質(zhì)量的材料及周密的顧客服務(wù)等，那么實現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以高成本為代價。然而，即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格。

(三)集中一點戰(zhàn)略

集中一點戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。與差異化戰(zhàn)略一樣，集中一點戰(zhàn)略具有許多形式。低成本與產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，集中一點戰(zhàn)略卻是圍繞著某一特定目標，它所制定的每一項支持性政策都要考慮這一目標。集中一點戰(zhàn)略的本質(zhì)是公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣泛范圍內(nèi)競爭對手。實施這一戰(zhàn)略的結(jié)果是，公司或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者兩者兼得。盡管從在整個市場的角度看，集中一點戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢，但在其狹窄市場目標中獲得了一種或兩種優(yōu)勢地位。三種基本競爭戰(zhàn)略之間的區(qū)別如圖7-1所示。