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CCTV-4的節目和廣告按照時段編排。商業廣告中，《海峽兩岸》《走遍中國》《中國文藝》等老欄目和導視時段的較多，《遠方的家》等部分欄目和導視時段則較少，[8] 《外國人在中國》《快樂漢語》等個別欄目和凌晨的部分導視時段則無商業廣告或不定期插播商業廣告；春晚等特殊情況下，亞洲版的貼片商業廣告或在境外不播出（與CCTV-1（香港版）類似，也類似于某些省級國際頻道的做法——某些同時在省內有線電視平臺播出的省級國際頻道，不僅節目編排上與長城平臺播出境外版本不同，而且還附帶一些本地醫療廣告等，如湖南國際頻道）。
CCTV-4（歐洲版、美洲版）只在新聞直播時段播出商業廣告，欄目之間的部分時段只播出導視，非新聞直播欄目內的廣告時段只播出公益廣告（導視時段和《中國輿論場》重播時段不播出公益廣告）。
《中國新聞》《今日關注》《今日亞洲》《中國輿論場》等新聞直播欄目的貼片商業廣告全球同步播出。CCTV-4（亞洲版）的部分導視附帶和非新聞直播欄目內的商業廣告，大部分也是新聞直播欄目的貼片商業廣告。
1998年6月1日，央視正式出臺頻道包裝方案[2] ，以CCTV-1為主兼顧CCTV-2的包裝開始推出[9] ，CCTV-4也和央視其它頻道一起啟用新的頻道包裝系統，更換使用透明“CCTV-4”臺標（僅限于電視畫面），宣傳片改用文字式雙線CCTV臺標和字母I和V組成的4，帶“國際頻道”和“International”，字樣背景為純藍色。CCTV-4當日起正式真正實現全天每日24小時播出。[5] 
2016年1月1日起，CCTV-4推出新的識別系統，以“中國視角”為核心創意，對頻道標識、導視、包裝、音樂等進行重新設計，重點突出頻道特質，強化國際化表達，有力提升了頻道品牌識別度。
2017年年初，CCTV-4新版頻道包裝和系列ID設計獲得國際電視包裝設計大會（Promax&BDA）頒發的亞洲設計金獎兩項，“剪紙ID”獲得最佳動畫銀獎（該獎項是國際公認的該領域最高獎項）。