如何維護(hù)品牌資產(chǎn),建立品牌忠誠(chéng)度

 　如何維護(hù)品牌資產(chǎn),建立品牌忠誠(chéng)度

　　事實(shí)上，市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)者大致類(lèi)似，企業(yè)必須用品牌樹(shù)立在人們心目中的形象。有些成功的品牌,不論它涉足什么行業(yè)，人們都購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，因?yàn)樗衅放啤?nbsp;         ------科特勒《和科特勒對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)訣竅》

　　案例：

　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō):“顧客就像工廠 和設(shè)備- -樣，也是一種資產(chǎn)。 ”品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度,反映出- -個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另- -個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)成為90年代中期西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的熱點(diǎn)話(huà)題，并引出了“顧客關(guān)系管理”這個(gè)已逐漸成為企業(yè)策略的核心議題。

　　為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌忠誠(chéng)度的創(chuàng)立和維護(hù)了。

　　聞名于世的雀巢公司始創(chuàng)于19世紀(jì)中葉。公司建立以后，發(fā)展非常迅速,產(chǎn)品線(xiàn)不斷拓寬和加長(zhǎng)，然而在這種情況下，雀巢公司并沒(méi)有一味采用當(dāng)時(shí)所通行的品牌延伸策略,將Nestle品牌應(yīng)用到其所有的產(chǎn)品上。因?yàn)樗逍训卣J(rèn)識(shí)到:在食品行業(yè)，當(dāng)品牌過(guò)度擴(kuò)展到太多不相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域時(shí)，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想力和品牌認(rèn)知度就可能會(huì)逐漸減弱，從而削弱品牌原有的內(nèi)在魅力,最終使公司的品牌成為-個(gè)沒(méi)有特點(diǎn)、特色和競(jìng)爭(zhēng)力的簡(jiǎn)單符號(hào)。

　　基于這種認(rèn)識(shí)，雀巢公司實(shí)施了- -種頗具特色的品牌策略，建立起公司品牌和產(chǎn)品品牌既相互促進(jìn)又相對(duì)獨(dú)立的金字塔形品牌體系。

　　雀巢公司的品牌分三個(gè)層次。第- -層次是公司品牌“Nestle" ,在公司所有產(chǎn)品的外包裝上都或大或小地印有這一品牌名稱(chēng)， 從而使其良好的品牌形象和極大的品牌魅力擴(kuò)展到公司所有的產(chǎn)品，為它們提供信任、質(zhì)量保證和競(jìng)爭(zhēng)能力等。

　　第二層次是家族品牌。家族品牌為它所包括的一系列產(chǎn)品提供信任、信譽(yù)、質(zhì)量保證和競(jìng)爭(zhēng)能力等;同時(shí)家族品牌的良好業(yè)績(jī)也強(qiáng)化了公司品牌的形象,提升了公司品牌的市場(chǎng)地位。隨著其產(chǎn)品線(xiàn)的拓寬,公司內(nèi)家族品牌的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大。

　　第三層次是產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌由家族品牌加具體產(chǎn)品名稱(chēng)組成，提供口味、感覺(jué)等特殊的價(jià)值和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)以吸引消費(fèi)者;同時(shí)，產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)成功又可以加強(qiáng)家族品牌和公司品牌的良好形象。

　　這三個(gè)層次相互作用、相互促進(jìn)、相輔相成，在整體上提高了雀巢公司的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)形象。但同時(shí),各家族品牌之間又相對(duì)獨(dú)立，“權(quán)責(zé)范圍” 劃分清楚，“分工” 明確，只在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行延伸,從而避免了消極因素的惡性蔓延。

　　雀巢公司非常重視品牌管理工作。它專(zhuān)門(mén)設(shè)立了戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)總部來(lái)負(fù)責(zé)雀巢各品牌的連續(xù)發(fā)展和在相關(guān)領(lǐng)域的效能。采取不同的品牌定位方式為家族品牌定位,并利用家族品牌的力量進(jìn)行延伸,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,公司的各種產(chǎn)品品牌力量不斷壯大，市場(chǎng)形象不斷提升，使得這個(gè)品牌金字塔的塔基更加堅(jiān)實(shí),從而也使得位于塔尖的“Nestle” 品牌日益耀眼奪目。

　　認(rèn)識(shí)到品牌忠誠(chéng)度維護(hù)的不止雀巢一家。全球性家電公司惠而浦執(zhí)行總裁惠特萬(wàn)曾表示，大部分的工業(yè)玩家都將注意7 I集中在怎樣圍繞生產(chǎn)、成本和質(zhì)量進(jìn)行最優(yōu)良的運(yùn)作上,然而他們發(fā)現(xiàn)這并不足以產(chǎn)生非凡收益。

　　因而，有必要改變一下游戲規(guī)則。“如果我們擁有客戶(hù)忠誠(chéng)的品牌，那么這就是其他競(jìng)爭(zhēng)廠家無(wú)法復(fù)制的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”惠而浦已經(jīng)逐步在世界各地實(shí)行建立品牌忠誠(chéng)度的企業(yè)理念。

　　將品牌忠誠(chéng)度看做品牌資產(chǎn)的一一個(gè)核心構(gòu)成，有助于公司將消費(fèi)者作為品牌資產(chǎn)來(lái)對(duì)待。它與其他品牌資產(chǎn)要素的區(qū)別和聯(lián)系在于,品牌忠誠(chéng)緊緊地與使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起，而其他品牌資產(chǎn)要素則沒(méi)有這個(gè)要求;品牌忠誠(chéng)受到品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知及品牌聯(lián)想等部分影響。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)銷(xiāo)思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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