NBA的中國生意

    舒德偉喜歡到微博上看看球迷們“吐槽”,社交媒體已經成為這位頭發深褐色的NBA中國區CEO了解中國粉絲的窗口。他其實是地道的加拿大人。
    舒德偉介紹,今年春節期間,NBA就專門做了“龍年賀歲”的活動。給中國轉播的場次,“在中場就有舞獅舞龍表演,設計了中國元素的LOGO,包括現場給大家準備了中國傳統食品”,中國風已經刮進NBA。
    中國元素
    煞費苦心討好中國球迷,就是討好他們的錢袋子——里面深不可測。
    10月14日,在上海舉行的NBA季前賽中國賽現場,邁阿密熱火對陣洛杉磯快船的比賽,卻讓人以為這是一場“中式”籃球比賽。
    場館內響徹著鳳凰傳奇的《最炫民族風》,沙畫師踏著“神曲”的鼓點兒為姚明激情作畫,不時地,場館里還聽到“買NBA商品,上天貓”的廣播,滿座的球迷們不停沖著場內吶喊:“換姚明,換姚明!”姚明坐在場邊忍俊不禁……
    在美國本土,NBA季前賽只是賽季正式開始前球隊磨合陣容、鍛煉替補的熱身,但這一次在中國,辦成了縮水版NBA全明星賽。回顧過去,NBA中國賽已在國內走過六個年頭,但這一屆分量最重:第一次,NBA把衛冕冠軍熱火隊拉到中國,對手快船隊也是NBA最有票房號召力的球隊之一;第一次,在比賽前一天舉辦大型球迷日活動,讓球迷觀摩球隊訓練并互動。
    NBA在前所未有地討好中國球迷:姚明和易建聯曾是中國球迷和NBA聯盟在情感上的天然紐帶,隨著他們退役和退出NBA,NBA需要為中國球迷找到新的興奮點,比如說服最當紅的冠軍隊伍來華比賽。
    這次中國賽對NBA中國區CEO舒德偉亦有別樣的意義。這是舒德偉自2011年6月擔任NBA中國區CEO以來,如此正式地站在眾多媒體的閃光燈下。他需要為2012年10月11日和14日分別在北京、上海進行的NBA中國季前賽造勢——2011年,NBA由于勞資糾紛問題,導致舉辦了六屆的NBA中國賽擱淺。這對舒德偉是一個考驗,他需要以一個宏大的亮相抓住中國球迷的心,也給自己的中國之旅先交上一份能讓NBA總裁大衛.斯坦恩滿意的開場白。
    中國市場對NBA來說分量有多重?當姚明和易建聯在NBA第一次相遇時(2007年),吸引了一億名中國觀眾觀看比賽。而據報道,2006年,NBA在中國的收入大約為5000萬美元。
    因此,打造讓球迷們感覺親近的中國賽,是NBA中國近年來最明顯的變化,但絕不是舒德偉主政后的最大變革。從摩托羅拉、微軟出身的臺灣人陳永正(前任NBA中國總裁)到前國際女子網球協會(WTA)總裁、加拿大人舒德偉,NBA的中國戰略早已暗流涌動。
    戰略調整
    借助合作伙伴的資源來開店,也許是更為務實的方式。
    舒德偉接手后,對陳永正在任時推行的千店計劃進行了調整。此前,陳永正為NBA中國歸納出了四個盈利途徑:企業贊助合作,多媒體廣告分成加內容授權,球賽收入以及運動員收益提成。他希望擴展一些更直接,而且能攢錢和擴充影響力并舉的方式,比如衍生品銷售。

    當時還伴隨著一系列的落地計劃:NBA中國計劃在大陸市場開設500-1000家店面。
    但追求過快的開店速度帶來管理上的難度和店面的良莠不齊。比如同樣一件球衣,位于北京世貿天階的店面堅持按照原價銷售,但在王府井新東安的店面可以打折;再如有的所謂店面只是位于折扣商場地下幾平方米的小柜臺,販賣一些周邊產品,連球衣都沒有,更談不上讓球迷體驗NBA文化。
    舒德偉在上任后采取了更務實的辦法,他對記者表示:“我們要大規模開設線下零售店的計劃已經終止了。事實上,我們有很好的伙伴阿迪達斯,他們在中國龐大的渠道中都有銷售我們的商品。我們今后會把渠道的主要方向推向網絡,比如天貓商城。”如今,全國有2200家阿迪達斯籃球主題的商店,里面有賣NBA的產品,“在美國本地都沒有這種合作模式”。
    因此,當你在NBA中國賽中場休息時,會聽到“上天貓”的廣告廣播。同時,全國首家NBA官方授權產品專賣區域于9月底在上海八萬人體育場的TOPSPORTSII運動城正式揭牌。TOPSPORTSII運動城由國內最大的滔搏體育運營,定位在專業的運動“4S”旗艦店。NBA中國渠道策略開始變成以線上直營、線下合作為主的模式。
    當陳永正在2010年離任時,業界有一個推斷是,他在任期內為NBA中國打下了很多堅實的基礎,但同時一些龐大的宏偉計劃并未得到落實,NBA中國的未來或許需要一位更懂職業體育如何商業化操作的人操盤。
    相比陳永正,舒德偉是職業體育出身,或許更熟悉如何包裝一項賽事,以及進行相應的商業化運作。就如這次NBA中國賽,舒德偉嫻熟地將“原汁原味的美國NBA賽事”和“中國元素”相結合,讓球迷樂在其中。另一個有趣的細節是,舒德偉在賽前新聞發布會時特別把蒙牛、SAP等主要贊助商邀請到臺前和媒體對話,如此凸顯贊助商的利益在中國賽還是第一次。如今,舒德偉還表示會和凡客等電商平臺合作,加上與阿迪達斯合作的開店計劃,顯然,“搭伙”的方式也讓NBA的中國生意有了更多的同盟。