引爆社群 激發(fā)和保護(hù)傳播的動(dòng)力

    激發(fā)和保護(hù)傳播的動(dòng)力

    營(yíng)銷在人群中傳播的動(dòng)力可分為：自發(fā)動(dòng)力和外界動(dòng)力。總體包含的幾個(gè)方面：
（1） 自豪感。我們之所以進(jìn)行討論，是因?yàn)樽约号c某個(gè)特定產(chǎn)品或品牌相聯(lián)系會(huì)感到自豪和驕傲。
（2） 分享感。人們喜歡討論、傳播，還因?yàn)樗麄儤?lè)于分享自己的選擇、信息、觀點(diǎn)。
（3） 尋找共識(shí)。產(chǎn)品和服務(wù)也是社交建立關(guān)系紐帶的辦法。喜歡用黑莓手機(jī)、喜歡用蘋(píng)果手機(jī)的人群，在聊到移動(dòng)終端的時(shí)候，話題將直接切入交流。
（4） 幫助與教育。許多消費(fèi)者愿意參與口碑及信息的傳播，是因?yàn)樗麄円椭渌俗龀鲆粋€(gè)好的決定。

    保持用戶傳播的動(dòng)力，可以通過(guò)以下的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)：
（1） 覺(jué)得自己的地位很重要；
（2） 讓他們充滿樂(lè)趣；
（3） 提供翔實(shí)的資料和進(jìn)展報(bào)告；
（4） 舉辦一些私密的聚會(huì)活動(dòng)；
（5） 感謝他們（公開(kāi)致謝、針對(duì)他們策劃感謝活動(dòng)）；
（6） 建立使者項(xiàng)目（邀請(qǐng)他們出席活動(dòng)、給予特別對(duì)待）。

    隨著社交網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，在這一背景下，品牌應(yīng)該像對(duì)待朋友一樣，與這些積極分子進(jìn)行溝通交流，幫助其充分對(duì)品牌進(jìn)行了解，從而逐漸建立起她們與品牌之間的信任關(guān)系。在此基礎(chǔ)之上，廣告主可將商業(yè)需求在媒體平臺(tái)進(jìn)行有效展示，利用品牌的商業(yè)需求，幫助品牌進(jìn)行更好地傳播。

    品牌在發(fā)現(xiàn)自身意見(jiàn)領(lǐng)袖之后，想要更好地對(duì)其價(jià)值進(jìn)行挖掘、使用，需要把握住一個(gè)“度”，即是指廣告主對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷價(jià)值的挖掘，應(yīng)該做到順?biāo)浦邸⑺角桑o予其一定內(nèi)容創(chuàng)造的空間，而不是讓自己成為指揮棒。真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其對(duì)于品牌產(chǎn)品的態(tài)度和信息發(fā)布，應(yīng)該出于自身的真實(shí)想法，因而廣告主應(yīng)該以更為真誠(chéng)的態(tài)度與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)與溝通，為其營(yíng)造一個(gè)更為自由寬松的討論氛圍。同時(shí)，當(dāng)遇到一定營(yíng)銷需求時(shí)，品牌應(yīng)當(dāng)快速給予回應(yīng)和支持，主動(dòng)幫助她們解決問(wèn)題，從而讓其逐漸圍繞在品牌周?chē)鼮橹鲃?dòng)地幫助品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

    引爆社群背后的社會(huì)動(dòng)力學(xué)

    人們?cè)诮蛹{不同的信息時(shí)會(huì)有較大的差異。新的信息傳播比較容易影響那些接納門(mén)檻比較低的人。信息傳播的真正目的是被更多人所接納。

    個(gè)體的行為方式常常會(huì)受到周?chē)后w的行為影響，要想引爆群體，“臨界大多數(shù)”[1]是引爆的臨界點(diǎn)。大量個(gè)體的態(tài)度或行為能推進(jìn)系統(tǒng)的“臨界大多數(shù)”。

    臨界大多數(shù)：指的是系統(tǒng)存在一個(gè)數(shù)值，當(dāng)群體激活人數(shù)跨越它，系統(tǒng)將引爆，反之系統(tǒng)處于穩(wěn)定狀態(tài)。

    引起“引爆平臺(tái)”的效應(yīng)的方式
（1） 給早期傳播的人或采用者以更大的激勵(lì)，沖擊臨界大多數(shù)；
（2） 補(bǔ)貼容易引爆的群體，防止因?yàn)樗麄儾恢獣孕庐a(chǎn)品或新事物而錯(cuò)失引爆的機(jī)會(huì)；
（3） 給予更強(qiáng)的傳播動(dòng)力、話題性、娛樂(lè)性。

    尋找那些已經(jīng)在討論我們的人

    人與人之間的傳播，有兩種思考體系：第1種是利用既有的討論者；第2種是尋找有影響力的人，讓他們幫助我們進(jìn)行傳播。

    想獲得更好的傳播效果，我們應(yīng)該抓住第一次消費(fèi)的客戶。策劃針對(duì)第一次到店的服務(wù)系統(tǒng)地刺激消費(fèi)者，引導(dǎo)他們?cè)跐M意后進(jìn)行擴(kuò)散。

    擁有愉悅的客戶是最為常見(jiàn)一種討論者。其特征是：
（1） 頻頻光顧的回頭客；
（2） 知道員工姓名的客戶；
（3） 填寫(xiě)評(píng)論反饋卡的人；
（4） 在網(wǎng)絡(luò)上提交建議的人；
（5） 給企業(yè)發(fā)送電子郵件的人。

    優(yōu)秀討論者的特征有：有激情、可信度高、具有廣泛的連接。