e時代消費者行為模式：消費符號化

        當生產方式能夠有競爭效率地生產出大量的多樣化小批量產品，也當消費者不再是一群整齊化一的普羅大眾，而有著強烈的欲求表達自我時，消費品的多樣多變就創(chuàng)造出豐富的符號，成了一種所謂的“語言”，消費者可以借來訴說自己，消費符號化成了“消費社會”最主要的特質。

　　最足以代表符號價值的產業(yè)就是時髦產業(yè)，一件時髦服飾的生產成本根本微不足道，實用價值和任何衣服無異，但是卻貴的驚人，因為大多數(shù)的成本來自設計、廣告、促銷，為哪些原本中性的顏色、布料與式樣貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barthes），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會化”的定位。于是消費者會花兩萬元去買一件制造成本只要500元衣服，因為那是屬于“我”的衣服，或者說是屬于“我”這種氣質、這般品味的人的衣服。消費者買的不是取暖與美觀，而是自我的驕傲，以及對某一社會類屬的認同。等到衣服褪了流行，一模一樣的顏色、布料與式樣，看起來卻不再青春、活潑、典雅、開放、大方，也不再屬于年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的一群人時，它只好放到地攤上500元一件的俗賣，只剩它未經符號價值“充水”的實用價值。過度富裕的社會里，當溫飽舒適不成問題時，任何商品都“符號化”了，人們要買的已不止是商品本身，而更是附加在商品上的象征意義。

　　過度富裕的社會里，商品符號化，品味與風格的表現(xiàn)已不止于形式文化的產品中，甚至普及于大小日用商品。豐田的汽車固然有兩個品牌，10種車型，數(shù)十種款式，給不同“品味”的人選擇，寶鹼的洗衣精也能分化成10種品牌給不同的10個社會群體使用。透過消費行為，小至穿衣吃飯，大至住屋購車，一個消費者將他/她的文化符號傳輸出來，化成自己的氣質品味，表現(xiàn)在每一項消費行為上。市場的需求于是多元化，大量消費的時代結束了，個性化消費的時代已經來臨。

　　在林敏生編著的《迎向新階層消費時代》一書中就提到非常類似的觀察，可以了解這個時代消費者行為模式的趨勢：

　　1.消費義務化：愈來愈多的高級產品，從前是奢侈品而今成為義務消費品。當一個物品仍屬高級品時它不會分化，而普及品普及到每一個人時就會分化，分別訴諸不同消費風格的人。

　　2.消費高級化：愈是手工生產或單獨生產的物品，價格愈高；而愈是大量生產的物品，價格愈低。消費高級化造成的結果，則是追求特殊化的物品。

　　3.消費個性化：當消費者愿意花更多的錢買更好的貨品時，則出現(xiàn)消費者投入，參與程度提高的現(xiàn)象，個人希望消費出自己的風格。但真正有完全特立獨行品味的個人是少之又少的，索易消費個性化真正指的是消費族群化，每個人都要在自己的關系網中找到可供參考的團體或個人，聽取別人的意見后作出消費決策。

　　4.消費服務化：自二次大戰(zhàn)后，服務業(yè)的消費愈來愈多，制造業(yè)的消費愈來愈少，即使制造品的消費中也包涵了大量的服務，而服務則是依個人需要而提供的，特別適合個性化的消費。