營銷組合的含義及特點(diǎn)

 　　營銷組合的含義及特點(diǎn)

　　所謂營銷組合，就是在市場營銷過程中,將各個(gè)具體策略進(jìn)行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素(質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。

　　1.影響營銷組合的因素

　　影響企業(yè)營銷的因素有兩類: -類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的;另-類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。通常所說的營銷組合是指下列四大企業(yè)本身可

　　以控制的因素:

　　(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標(biāo)、包裝、擔(dān)保、服務(wù)等。

　　(2)價(jià)格策略。價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運(yùn)輸方式、存儲(chǔ)條件等。

　　(3)促銷策略。促銷策略是指如何促進(jìn)顧客購買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

　　(4)分銷策略。分銷策略是使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價(jià)格、折扣、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。

　　上述四個(gè)方面的策略組合起來總稱為營銷組合策略。營銷組合策略的基本思想在于:從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的

　　價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。

　　由于這四種營銷手段的英文字頭都是P，所以經(jīng)常簡稱“4P”組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。

　　2.營銷組合的特點(diǎn)

　　(1)營銷組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合。影響市場活動(dòng)的因素很多，大體上可以分為可控因素和非可控因素兩大類。可控因素是指企業(yè)為了達(dá)到市場營銷目標(biāo)，針對不同的市場營銷環(huán)境

　　所采取的能滿足目標(biāo)市場需求的營銷手段。非可控因素即市場環(huán)境，是指企業(yè)不能完全控制或完全不能控制的外部環(huán)境。

　　(2)營銷因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。在實(shí)際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約，還要受到企業(yè)外部營銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境作為一種社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等。這些社會(huì)力量企業(yè)難以控制，它會(huì)給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)。所以企業(yè)必須密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷組合，千方百計(jì)地使企業(yè)的營銷組合和外部環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)能否在市場上取得主動(dòng)，能否成功、發(fā)展的關(guān)鍵。

　　(3)營銷因素是一個(gè)多層次的組合。四大營銷策略是個(gè)大組合，各種營銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個(gè)更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合，如果在每個(gè)營銷策略包含的許多具體

　　因素中選擇四個(gè)因素，總共就會(huì)有16個(gè)因素，組成四個(gè)次組合。圍繞目標(biāo)市場，企業(yè)的營銷活動(dòng)就會(huì)形成一個(gè)開放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場的要求。

　　(4)營銷組合的整體協(xié)同作用。企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的營銷組合的作用，絕不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使它們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。 就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有它們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個(gè)意義上講，市場營銷組合又是-種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧。

　　(5)營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力。營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說， 企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競爭力的價(jià)格，選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是,企業(yè)并不是在真空中制定市場營銷組合，隨著市場競爭和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時(shí)糾正、調(diào)整，使其保持競爭力。總之，營銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。

 文章摘抄于：《銷售經(jīng)理實(shí)用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘