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時(shí)間：2020年04月23日
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二十世紀(jì)美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念(The Marketing Outlook)。
隨著當(dāng)前和未來(lái)的高層管理者都越來(lái)全神貫注于銷售，組織本身越來(lái)越風(fēng)行市場(chǎng)營(yíng)銷。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)沒(méi)有本質(zhì)上的錯(cuò)誤，但是對(duì)于整個(gè)公司本身而言卻可能過(guò)度保守了。
市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)是分析新產(chǎn)品的導(dǎo)入。然而最經(jīng)得起檢驗(yàn)的產(chǎn)品往往是模仿出來(lái)而不是創(chuàng)新出來(lái)的。IBM 與施樂(lè)就是一個(gè)印證市場(chǎng)營(yíng)銷觀念陷阱的歷史教訓(xùn)。在二十世紀(jì)五十年代后期，Haloid 公司(這家公司在 1949 年推出了第一臺(tái)商用靜電復(fù)印機(jī)，后來(lái)將改名為施樂(lè)(Xerox))向 IBM 提供了一個(gè)共同開(kāi)發(fā)第一臺(tái)實(shí)用辦公室復(fù)印機(jī)的建議。
IBM 任用波士頓管理咨詢公司的亞瑟·D.·里特(Arthur D. Little)對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的潛力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。里特根據(jù)復(fù)寫紙的消耗量和對(duì)辦公室需要進(jìn)行復(fù)印的數(shù)量得出最大需求量不會(huì)超過(guò) 5,000 臺(tái)的結(jié)論，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于收回開(kāi)發(fā)成本所需要的數(shù)量(Kearns 與 Nadler 1992)。
IBM 拒絕了這個(gè)邀請(qǐng)，而施樂(lè)卻大賺了一筆，以至于發(fā)到 Battelle Memorial 研究院(開(kāi)發(fā)這項(xiàng)技術(shù)的實(shí)驗(yàn)室)的專利費(fèi)已經(jīng)影響到它“非營(yíng)利”的名聲。結(jié)論就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念常常無(wú)法認(rèn)可那些高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的創(chuàng)新性新產(chǎn)品。
施樂(lè)的機(jī)器創(chuàng) 造了一種以前并不存在的紙張復(fù)印的需求。盡管很難分析，但是像這樣革命性的產(chǎn)品往往具有豐厚的利潤(rùn)。過(guò)分依賴市場(chǎng)營(yíng)銷可能會(huì)造成大型的美國(guó)制造企業(yè)拒絕接受它們所應(yīng)負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
可以作為證據(jù)的是：最后一項(xiàng)首先出現(xiàn)在美國(guó)汽車上的創(chuàng)新是二十世紀(jì)四十年代的自動(dòng)變速。而四輪驅(qū)動(dòng)、四輪轉(zhuǎn)向、渦輪增壓和防抱死剎車系統(tǒng)都是先由國(guó)外汽車商推出的(Dertouzos、Lester、Solow 1989, 19)
來(lái)源：工廠物理學(xué)
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