房地產代理行“勸降”開發商

    “沒有交易量，我們就不能長期生存。”

    還有不到兩個月，2011年行將結束。北京、上海等一線城市的一些開發商開始降價。這種現象被一些媒體解讀為“房價全國性下降”。降價表象的背后卻是房地產商快速回籠資金的不爭事實。盡管無人能算清開發商能堅持多久，但是產業鏈中的一個重要環節開始乏力顫動。

    在產業鏈中話語權相對弱小的房地產代理銷售機構，已經“不約而同”地游說房地產商降價。他們或許才是最先撐不住的人。

    “我們要硬著頭皮去勸開發商降價”

    房地產代理機構，俗稱代理行，直白點說，就是在售樓處里賣房子的人以及為開發商做營銷策劃的專業公司。規模較大、排名靠前的有易居中國(EJ.NY)、中原地產、偉業我愛我家、思源經紀(SYSW.NY)，合富輝煌(0733.HK)、世聯地產(002285.SZ)等。

    一位內地開發商高管告訴《中國經濟周刊》：“不久前易居中國董事長周忻說，現在他正在勸說其代理項目的開發商降價。周忻認為，現在是降價的好時機。而據我所知，還有一些代理行也在要求開發商降價。因為代理行的日子越來越不好過。”這位高管的話印證了一點，在房地產全行業鏈中，代理行或許將成為最先撐不住的一環節。

    《中國經濟周刊》向周忻核實該說法，但未能得到這位易居中國掌門人的回應。

    11月4日，周忻通過互聯網發表一段言論稱：“地產調控，限購、限開發貸、限按揭貸，開發商房難賣、缺現金，不降價行嗎？！銷售商傭金低、成本高，不調整行嗎？！經紀公司生意少、租金高，不關店行嗎？！多一點理解，少一些嘲諷；多一點寬容，少一些好奇，一切都是題中應有之意。當下，不變是等死，路始終在你腳下，唯一不變的就是變！”

    偉業我愛我家房地產集團副總裁胡景暉向《中國經濟周刊》表示：“現在代理行確實過得比較困難。在現在這個市場狀況下，代理行都不約而同地一致勸說開發商降價。”

    偉業我愛我家集團在去年由負責新房代理銷售的偉業顧問和負責二手房代理業務的我愛我家公司組合而成。胡景暉認為，代理行在整個行業中的話語權較小，很難說服開發商降價。“但是在這樣的市場行情下，代理機構依舊不斷向開發商傳達降價的信息。”

    不過，房地產代理行在置評類似問題時都較為“矜持”，并不愿意直截了當地承認自身的壓力。一位要求匿名的代理行高層人士告訴《中國經濟周刊》：“今年的銷售情況，與去年和前年相比存在非常大的差距。本身代理行業的話語權就低，我們還是要硬著頭皮去勸開發商降價。對外我們并不愿意承認今年的銷售壓力讓我們出現資金緊張的現實。”

    而無論是代理行的包銷模式還是其他代理銷售模式，在房地產限購等調控政策的火力壓制下，代理行的利潤不斷減弱。以易居中國為例，其2011年半年報顯示，上半年運營虧損為850萬美元，去年同期則為運營利潤1740萬美元；上半年凈虧損為750萬美元，去年同期為凈利潤2180萬美元。此前，有媒體援引易居中國內部匿名信源的消息稱，“傳統房地產經紀業務近兩年表現疲軟已是事實。”

    占領二三線城市的悲喜劇

    代理行不會在上海、北京等大城市坐以待斃。

    如同開發商一樣，一些有能力進行戰略轉移的代理行，開始不斷向不限購的二三線城市布局。上述匿名代理行高層告訴《中國經濟周刊》：“代理行的銷售模式和銷售手段再多也離不開交易量這個關鍵。”要想拿到成交量，代理行的老板們就必須占領二三線城市。

    如同負責代理交易的二手房地產中介公司，代理行必須依靠交易量提取傭金或分段提成來實現利潤的產生。“開發商是資金為王，現金為王；而代理行則是交易量為王。沒有交易量，代理行就不能長期生存。”上述業者胡景暉說。

    世聯地產全國大客戶管理部總經理甘偉向《中國經濟周刊》置評稱：“代理行只能將目前的市場狀況反饋給開發商，告訴他們現在市場競爭有多么激烈，以及業績出現怎樣的下滑。但是他們不會因為代理行的勸說而降價。降不降價還是由資金鏈說了算。”

    10月10日，世聯地產股價曾出現短期暴跌現象。而一些媒體則撰文猜測，股價暴跌是因為世聯地產今年或出現業績大幅下滑。世聯地產則發布業績修正公告解釋稱，前三季度凈利潤同比下降的原因是，一方面，由于限購和限貸政策拉長了完成房屋買賣的時間跨度，使得公司已實現的代理銷售額確認為代理結算業務收入的速度變慢；另一方面，由于公司經營規模的擴大，成本費用的增長速度快于營業收入的增長速度。

    但是上述世聯地產高管甘偉則認為：“今年年末世聯地產的銷售額或許將出現一定增長。一線城市市場銷售可能不會增長，但是我們前期布局二三線市場將貢獻一定的銷售業績。同比增長率能達到兩位數。”

    去二三線城市，不僅僅是世聯地產的應急之道。一些代理行為了彌補銷售業績的低落，不斷開拓新市場。“但是短期內在新市場建立團隊和分公司并不是那么容易的事情。很多企業由于水土不服，團隊不夠穩定，個別企業還沒站穩腳跟就退回去了。”甘偉說，每個城市都有自己不一樣的情況，有的需要重新組建團隊，有的則需要兼并重組。

    比如，在四川成都以及重慶一帶，活躍著眾多當地的房地產代理行。2011年初，成都本土代理行就迎來了各大全國性代理行的一輪沖擊。世聯地產和思源經紀更是以收購本地代理行的方式強勢入侵蓉城。當地代理行因為更了解本地購房者的心理預期，富有親和力的策劃和靈巧的營銷，不退反進，不斷鞏固自身市場地位。這讓一些代理機構很難站穩腳跟，甚至無功而返。

    而在武漢和長沙市場，當地代理機構的市場份額基本已被一線代理行擠壓殆盡。

    據業內人士介紹，目前在二線中部城市，一個即將開盤的項目會被數家代理行所“糾纏”，僧多粥少的困境讓代理行難以飽腹。

    有評論認為，全國房價下跌周期目前只是開始，對代理行業的銷售和業績影響，未來將更加明顯。尤其是第四季度，代理行業的“冬天”將直接導致部分巨頭出現全年凈利潤虧損。

    “對于房地產銷售市場來說，年底本身就是淡季。在此基礎上，調控政策也持續不變，那么直接負責銷售的代理行肯定會更加為難。”上述匿名代理行人士預計，年末開發商降價銷售快速回籠資金，這會讓市場加速接近房價拐點。“降價是眾望所歸。”

    房產中介的冬天

    截至目前，北京二手房中介已關閉門店1000家左右，為三年來最多。據機構統計，北京二手門店已經連續7個月關店百家以上。全行業共有3000家門店關閉，約5萬名經紀人失業。