屈臣氏蒸餾水營銷策略解析

  　市面上的飲品種類及品牌多如天上繁星，平均每季都有十多款新產品推出，無論在口味或是包裝上都能帶給消費者喜出望外的新鮮感。舉個例子：可口可樂已是全球的超級品牌，其百年歷史的傳統口味，都需要不斷改良更新，由玻璃瓶演變為塑料瓶、產品的推陳出新(健怡、檸檬及云呢拿口味)、特色限量版的包裝設計(奧運珍藏版)等，都是可口可樂至今能站穩高銷量的最基本元素，當然還有其龐大的廣告推廣計劃。汽水產品可以層出不窮，原因是消費者對汽水口味變化的接受程度很高，基本上新口味在推廣期內都可以有一定的銷售效果，時間久了就成為消費者的另一款飲品選擇。相對地，人們對“水”的需求雖大，但對水的味道變化的彈性就很低，也曾有水果味的礦泉水產品推出市場，效果未見理想；這與人們生活的固有習慣有關，喜歡飲水，就是喜歡它沒有味道，若要刺激口味，倒不如飲果汁或汽水吧！ 

　　因此，市場上水的產品就得從技術上去發展，種類更是琳瑯滿目，包括純凈水、礦泉水、蒸餾水、天然水、太空水、活性水、富氧水、離子水等擠滿了超市的貨架。從離地三千尺的礦泉水發展到離地萬里的太空水，林林總總，一會兒說礦泉水好，一會兒又說純凈水好，搞得消費者摸不著頭腦。 


　　以技術建立品牌 


　　具有百年歷史的香港蒸餾水生產商屈臣氏，近年以充滿活力和創意的全新形象亮相市場上。香港“水”市場除本地的制造商外，也有不少國內及外地的競爭對手，價格戰已不是品牌間爭奪市場份額的唯一手段。以技術建立品牌是已成為不少“水”企業發展的策略之一了，而屈臣氏蒸餾水始終把保障品質和提升品牌作為自己的首要目標，從1903年開始在香港生產蒸餾水起，屈臣氏一直致力于為消費者提供百分百純凈安全的飲用水，其嚴格的品質管理和創意不斷的品牌營銷，是屈臣氏蒸餾水在過去一百年里始終保持自己在香港市場領先地位的法寶，堅持以品質和品牌占領市場。 


　　“致清致純”抓緊忠心度 


　　由于生活水平的提升，最首先要滿足消費者對水產品的基本要求是潔凈。生產商都知道只有品質才是產品的主要競爭力，消費者對于此類型的日常用品的忠心度都較高，而且較長遠。屈臣氏蒸餾水與目前市場上大多數單純采用過濾法加工的瓶裝純凈水不同，屈臣氏蒸餾水借鑒了大自然凈化水的原理，在嚴格受控制的生產環境中，先把原水做多重過濾，然后再用攝氏105度的高溫把水蒸餾，最后把水份冷卻還原之后注瓶封蓋。這一系列精密的生產工序解釋了為什么市面上真正的蒸餾水的價格比較高。但這些生產工序能確保產品百分百的清純品質，特別適合現時香港消費者對飲用水衛生、安全、可靠的高要求。正如我們從小就知道，煮開了的水才是最安全、最衛生的水。屈臣氏蒸餾水宣揚自己的水“致清致純”，因為，他們認為：喝水就是為了解渴、補充體內水分，既沒那么多講究，也沒那么多學問，唯一的要求就是水質純凈，因為一杯牛奶的含鈣量遠比一噸水的含鈣量要高。 


　　打造活力時尚形象 


　　另一方面，消費品行業的競爭形態已由單純的硬件之爭轉到軟件之爭，爭創名牌已成為消費品行業競爭的焦點。就飲用水行業而言，雖然不能說沒有高新技術，但業內人士都承認水行業是“低門坎”的。因此，他們更專注于研究品牌和營銷策略，希望從包裝及公關推廣上擊敗競爭對手。 

　　屈臣氏蒸餾水去年的新包裝使該產品的銷售量實現了30％的增長。最近新的品牌標識和產品包裝，主要是希望新的外觀形象，為屈臣氏這個深入人心的百年品牌增添時代氣息和新鮮感。在新包裝的設計理念中，屈臣氏蒸餾水沿用綠色為主要色調，但改用了較活潑的鮮綠色，一方面保持了以往專業以及清純的形象，同時又為屈臣氏蒸餾水增加了活力和朝氣。新的包裝外觀設計首先用圓滑的曲線打破了傳統的桶狀包裝設計思路，并且根據人體動力學設計出了凹凸有致的瓶身，加強了握瓶的舒適度。且新包裝首次采用了雙層瓶蓋，不僅減少了瓶蓋和瓶嘴受污染的可能性，而且外面的大瓶蓋還可當作杯子來用；瓶身上凹陷的花紋不僅使瓶中的水更顯晶瑩剔透，而且還可以防滑，方便消費者把握。此款新包裝一經問世，市場反響非常好，尤其是深受青少年消費者喜愛。 


　　家庭單位成營銷目標 


　　除此以外，在香港，為了推動田徑運動，早在1989年就成立了屈臣氏田徑協會，為香港田徑界培養出不少精英。如今屈臣氏蒸餾水十分看好中國體育事業的發展，所以亦開始致力于支持國內的各項田徑運動。這些公關層面的推廣正是把屈臣氏蒸餾水品牌邁向國際化，競爭力更加鞏固。 

　　至于產品的市場拓展方面，屈臣氏蒸餾水近年大力推廣的家庭裝飲用水，以衛生、方便作賣點，漸漸把產品帶入每家每戶，使真正成為消費者日常生活不可或缺的一部分，現在正是剛起步，加上屈臣氏蒸餾水還有電話訂貨、送貨的配套，發展空間很大。 

　　隨著香港及國內消費者對生活品質要求的不斷提升，屈臣氏蒸餾水作為清純、時尚的品牌象征，相信會得到越來越多消費者的青睞。 


　　作者簡介 


　　林嘉卿　BonnieLam(林嘉卿昵稱),現任betakeMarketingLimited廣告創作及傳訊公司董事總經理，為香港多家企業及品牌策劃宣傳推廣活動，足跡遍及新加坡及香港。 
 
 
 
 

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