策劃市場(chǎng)的靈魂

    　當(dāng)策劃成為一門科學(xué)的時(shí)候，策劃就成了專家們的專利。我們經(jīng)常可以看到策劃大師們轟轟烈烈的策劃行動(dòng)，姑且不論行動(dòng)是否給目標(biāo)企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的利益，但至少可以保證足夠的眼球，這也就是后來(lái)人們津津樂(lè)道的所謂“眼球經(jīng)濟(jì)”。盡管我們有許多疑問(wèn)：這樣的策劃真的能夠讓企業(yè)起死回生？真的能夠憑著大師們的策劃就能夠讓一個(gè)企業(yè)脫胎換骨？但我們不能夠這樣去懷疑大師們，因?yàn)榇髱煹臋?quán)威是毋庸置疑的?？墒俏疫€是要發(fā)出小小的不同的聲音：策劃能夠改變你的企業(yè)命運(yùn)嗎？

    促銷總是與策劃聯(lián)系在一起的，促銷也是策劃的重頭戲。我們先分析我們現(xiàn)在使用最普遍的促銷。

    我看到一遍很有意思的文章：促銷創(chuàng)意四步法。本人沒(méi)有絲毫不尊重作者的意思，甚至很欣賞作者的思考能力，只是想通過(guò)它做一些引申。作者在文中做了很好的分析，比起我看過(guò)的所有論證促銷的文章都來(lái)得深入，但通讀全篇，我還是感到深深的失望：既然是創(chuàng)意，那它的靈魂呢？作者開(kāi)篇便提出疑問(wèn)：促銷只為沖銷量？很有新意。但最終還是掉入自己的陷阱，創(chuàng)意的最終目標(biāo)還是銷量。所以我沒(méi)有看出畫龍點(diǎn)睛的部分：策劃的靈魂在哪里。

    
 
　　不管我們的策劃者們承認(rèn)不承認(rèn)，基本上大部分的策劃都是圍繞銷量進(jìn)行，盡管我們天天喊著要策劃戰(zhàn)略，但好象都脫不了短期利益的影響。

    我不是什么策劃大師，所以我不一定能夠說(shuō)出什么專業(yè)的大道理，但至少有一點(diǎn)，我想提出自己的疑問(wèn)，因?yàn)槲乙步?jīng)常做策劃，但總是感覺(jué)策劃的結(jié)果有點(diǎn)不盡人意，我想了很久，終于明白自己的策劃缺乏了一種最重要的東西：靈魂。

    什么是策劃的靈魂？我解答不了這樣的問(wèn)題，也許是個(gè)很深?yuàn)W，很專業(yè)的問(wèn)題，但我可以從一些事例中和各位朋友一起分析：

    我花了很多時(shí)間，希望能夠?qū)⒑鲜袌?chǎng)做好，因此，我花了很多時(shí)間去研究湖南市場(chǎng)的一些特征與現(xiàn)實(shí)，包括和業(yè)務(wù)員一起去收集市場(chǎng)一手資料，然后花了很多心血做了一個(gè)策劃。策劃做得應(yīng)該比較漂亮，有創(chuàng)意：我根據(jù)公司資源特點(diǎn)以及預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)以及調(diào)味品市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)備了一個(gè)誰(shuí)也沒(méi)有想到的點(diǎn)子，那就是為大排擋做菜譜；行動(dòng)計(jì)劃也可以說(shuō)規(guī)劃得很到位，準(zhǔn)備工作也不錯(cuò)，但最終卻沒(méi)有得到自己預(yù)期的結(jié)果。我進(jìn)行了深刻的反省，到底是哪出了問(wèn)題，按照常規(guī)的方式，策劃應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的，指揮也沒(méi)有任何問(wèn)題。很快我就找到了答案，因?yàn)槲以诓邉澲泻雎粤艘粋€(gè)非常重要的問(wèn)題：產(chǎn)品以及產(chǎn)品與價(jià)格等的有效結(jié)合。

    經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)的營(yíng)銷取得了很大的進(jìn)步，但似乎很少有人真正關(guān)注最基本的營(yíng)銷元素了，轟轟烈烈、風(fēng)風(fēng)光光、注重短期銷量已經(jīng)成為營(yíng)銷發(fā)展的主流。我也犯了同樣的錯(cuò)誤，因此我的策劃同樣缺乏靈魂，也就不能達(dá)到我的預(yù)期了。

    我曾經(jīng)和一位有點(diǎn)成就的生意人探討過(guò)市場(chǎng)問(wèn)題，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)他的思想聽(tīng)起來(lái)非常偉大，非常有大營(yíng)銷的思維，當(dāng)時(shí)我還有點(diǎn)自慚形穢，我還抱著古老的想法。最大的分歧應(yīng)該是他認(rèn)為產(chǎn)品不是做市場(chǎng)最重要的因素，只要有點(diǎn)子就能夠通過(guò)營(yíng)銷策劃很快達(dá)到目的，前面的那個(gè)觀點(diǎn)肯定沒(méi)錯(cuò)。而我則規(guī)勸他產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是第一位的，但等來(lái)的是嗤之以鼻。一年后，當(dāng)我再見(jiàn)到他時(shí)，他已經(jīng)虧損了幾十萬(wàn)，開(kāi)始抱怨產(chǎn)品成本、抱怨產(chǎn)品不對(duì)路。也許他并沒(méi)有好好的反省自己的策劃是否有了真正的靈魂，但我真的希望幾十萬(wàn)換來(lái)的不只是抱怨，而是思維的轉(zhuǎn)換。

    所以我要大膽的對(duì)我的前輩和已經(jīng)成功的先行者們說(shuō)：策劃時(shí)，不要忘記把靈魂加進(jìn)去，那就是一切的行動(dòng)都要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。也許你現(xiàn)在可以憑借一個(gè)點(diǎn)子可以取勝，但隨著市場(chǎng)以及消費(fèi)者的成熟，金點(diǎn)子決定一切的時(shí)代將不會(huì)再重現(xiàn)。企業(yè)可以憑著產(chǎn)品獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)可以憑借金點(diǎn)子獲得持續(xù)發(fā)展。

    

    

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