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      賀歲片營銷戰(zhàn)

      作者: 時(shí)間:2011年12月28日 信息來源:FT中文網(wǎng)

          周二,部門集體買票看今年的賀歲大片《金陵十三釵》,一個(gè)向來很熱衷看片活動的同事缺席了。

          他一本正經(jīng)發(fā)來郵件,解釋原因:“以下這篇妙評,倒盡了我看這部電影的最后一點(diǎn)胃口。”隨文,附帶了這篇評論的部分文字,以及全文鏈接。該評論發(fā)表在國內(nèi)某個(gè)專業(yè)電影網(wǎng)站上,不少人跟帖,表示堅(jiān)決不看該片。

          我曾經(jīng)懷疑,口碑、影評這類東西對普通觀眾看電影的選擇,到底會有多大的影響。事實(shí)證明,它的確會起作用,尤其是對你身邊的這些人。

          一般來說,前3天的首個(gè)周末票房,都是非理性消費(fèi),多數(shù)是這部電影的宏大陣容、搏出位宣傳取得的社會化效應(yīng)。而此后1、2周的票房才會逐步體現(xiàn)口碑效應(yīng)。

          年底賀歲大片都是砸錢重頭戲,今年尤其遇上《金陵十三釵》和《龍門飛甲》分庭抗禮,互不相讓,這場賀歲片大戰(zhàn)從頭到尾打了一場口碑營銷的惡戰(zhàn)。重中之重,就是如何控制傳播口碑,不讓任何負(fù)面消息影響票房。而一旦公映,所有觀眾都掌握了話語權(quán),可控性就大大降低。

          提前看片的多是記者、網(wǎng)絡(luò)上活躍的影評人、業(yè)內(nèi)工作人員。為了不至于看完電影,出門就發(fā)一條惡評,各家電影公司的看片車馬費(fèi)都水漲船高,一度風(fēng)傳影評人的價(jià)碼也漲到了一兩千。最后的局面是,大多數(shù)人兩片都看了,兩片的情都領(lǐng)了,兩邊都得給面子。于是,兩片登場肉搏前,微博上最熱鬧。最主流的影評無非都是說:《龍門飛甲》、《金陵十三釵》都值得一看,一個(gè)勝在3D技術(shù),一個(gè)長于劇本故事講述。

          《龍門飛甲》無疑傍上了大款,這樣的輿論導(dǎo)向?qū)λ鼪]什么壞處。雖然從電影本身來說,這二者完全不在同一個(gè)水平線上。倒是導(dǎo)演張藝謀,好不容易折騰出部像樣的電影,卻沒能在口碑傳播上絕對勝出,委實(shí)有些胸悶。

          12月15日,兩片同天公映,首周末票房前者過1.4億,后者過1.5億,傍大款的效應(yīng)非常明顯。對過于輕敵、自信的《金陵十三釵》來說,這個(gè)成績大大低于預(yù)期,它在第二周才逐漸體現(xiàn)出絕對優(yōu)勢。

          以微博為代表的口碑傳播平臺,其實(shí)是個(gè)公共社交場所。其中最活躍的無非是各種公關(guān)宣傳、所謂的公知、影評人、媒體從業(yè)人士……絕大多數(shù)都是要靠傳播途徑獲得利益、社交、虛榮價(jià)值的族群。關(guān)于一部關(guān)注度高的電影,到底有多少評論是真實(shí)的、有價(jià)值的,已經(jīng)變成越來越難以分辨的事情。很多評論,你搞不清它是宣傳辭令,是社交性禮尚往來,還是各種利益集團(tuán)的之間的私憤,亦或是搏出位的投機(jī)份子……且不說,還有各個(gè)角落潛伏著的水軍和五毛黨。

          在這種情況下,迅速被敗壞的是影評人的名聲,因?yàn)樗麄兘小坝霸u人”。中國內(nèi)地其實(shí)有不少有見地、有學(xué)養(yǎng)的影評人,但是沒有真正獨(dú)立的影評人。大多數(shù)影評人靠不穩(wěn)定的碼字、撰稿為生,溫飽尚且困難,如何能苛求他們一身傲骨,不為五斗米、不為權(quán)貴折腰?

          好的影評人應(yīng)該被好的媒體圈養(yǎng)。全世界的人都會奉《好萊塢報(bào)道》、《紐約時(shí)報(bào)》、《銀幕》等媒體的影評為電影風(fēng)向標(biāo),甚至尊重這樣的影評人可以偶爾有偏見、偶爾不理智。但在中國內(nèi)地,是否有這樣強(qiáng)勢的媒體呢?

          現(xiàn)在,選擇看某部電影,最聰明的做法是不看什么影評、評論。感興趣就去電影院,所有別人的說法可能跟你看到的東西完全是兩碼事。在魚目混雜、泥沙俱下的環(huán)境下,與其被別人忽悠,不如相信自己的判斷。

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