百掌堂的差異化營(yíng)銷

    與龐大的具有消費(fèi)能力的消費(fèi)人群相對(duì)應(yīng)的是，廣州的餐飲企業(yè)也是幾家歡喜幾家愁。前廣州江南漁村及美京酒家連鎖店的結(jié)業(yè)，可見廣州餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的殘酷經(jīng)營(yíng)環(huán)境狀況。

    如何在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)新以及其所帶來的差異化似乎也就成為餐飲企業(yè)的法寶。廣州百掌堂正是如此，利用主打產(chǎn)品——掌的特殊制法，特定的經(jīng)營(yíng)模式所帶來的顧客體驗(yàn)以及固定的人群傳播方式，逐步打開了市場(chǎng)。

    差異化市場(chǎng)定位

    傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品不斷同質(zhì)化的市場(chǎng)，新品入市要能迅速打開市場(chǎng)，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，用產(chǎn)品的新特征迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

    在餐飲行業(yè)，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，產(chǎn)品的差異化就成為突破的著眼點(diǎn)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，開發(fā)出區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而利用產(chǎn)品的差異化來滿足消費(fèi)者感觀上的體驗(yàn)，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

    “以前做餐飲的時(shí)候，我的店很多人來吃都說貴，但是下次仍然來。”百掌堂創(chuàng)始人王文雄在接受某知名報(bào)紙采訪，講述自己以前做餐飲時(shí)的經(jīng)營(yíng)心得時(shí)說，“主要是我的菜系在技術(shù)上比別人下的工夫多，這帶來的是產(chǎn)品的與眾不同。”因此，利用產(chǎn)品的差異打開市場(chǎng)僵局也就成為了百掌堂進(jìn)入市場(chǎng)的根本。而百掌堂主要以珍稀的動(dòng)植物掌為原料，這從一開始就讓其具備了進(jìn)入高端市場(chǎng)的特征。

    而以商務(wù)休閑和交際娛樂為目的的消費(fèi)群體則一般為公務(wù)消費(fèi)，其主體基本為高層男性，不外乎是與客戶聯(lián)絡(luò)感情、洽談合作，或是與朋友、同事互增感情為主。這些人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且更加愿意去嘗試新的產(chǎn)品，而百掌堂的特殊原材料更是能滿足這部分群體的消費(fèi)需求。基于此，百掌堂一開始就定位在公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)上。

    市場(chǎng)上有很多這樣的產(chǎn)品，找準(zhǔn)市場(chǎng)差異之后，卻因?yàn)楫a(chǎn)品功能難以支撐其定位最后宣告失敗。中國(guó)聯(lián)通就是這樣，片面地以技術(shù)作為差異化的根本，很難支撐其定位，最后也得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

    因此，百掌堂在確定以公務(wù)、集體消費(fèi)為主的宴席市場(chǎng)之后，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也突出體現(xiàn)這一定位。百掌堂的產(chǎn)品是以各類動(dòng)植物的足掌為基本原料來烹飪各種美味菜肴，因其原料珍罕及制作工藝的精細(xì)，從而符合了公務(wù)消費(fèi)中的高貴特征。此外，以“和”文化為依托的產(chǎn)品更是將公務(wù)消費(fèi)中的和氣生財(cái)?shù)认M(fèi)特征加以體現(xiàn)。

    顧客體驗(yàn)

    在餐飲市場(chǎng)中，高檔消費(fèi)特別是公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)存在著這樣的特征：對(duì)消費(fèi)價(jià)格不太敏感，而更重要的是在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，也就是吃所帶來的心理上的愉悅。而要滿足消費(fèi)在心理層次上的需求，重要的是在餐飲消費(fèi)文化上的深度發(fā)掘，而不僅僅是產(chǎn)品差異化所帶來的感觀上的體驗(yàn)。

    當(dāng)走進(jìn)東北菜館，熱情地招待讓你覺得走進(jìn)了北方人豪邁和爽朗的社會(huì)文化之中，餐廳內(nèi)高粱玉米的高高懸掛再配以簡(jiǎn)單樸素的裝飾，讓人實(shí)實(shí)在在感覺到純樸的鄉(xiāng)土情懷，這就是對(duì)餐飲文化的發(fā)掘，是給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

    對(duì)百掌堂而言，要讓市場(chǎng)差異化真正成為消費(fèi)的助推器，首當(dāng)其沖的是將差異化的定位轉(zhuǎn)化成顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。而百掌堂的特殊布局，特定的經(jīng)營(yíng)模式以及特殊的和文化更是一種給予顧客消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)布局，讓顧客在體驗(yàn)中享受差異化所帶來的心理上的愉悅。

    “百掌堂只針對(duì)以公務(wù)、集體以及宴席消費(fèi)的人群，不對(duì)散客開放。”這樣的做法在餐飲行業(yè)來說是很少見的，雖然百掌堂方面表示，這樣做的好處是食府管理的難度減小，人員勞動(dòng)強(qiáng)度減小，服務(wù)質(zhì)量也得到了提高，并且保證了原材料供應(yīng)的及時(shí)性。但是更為重要的是給顧客提供的一次消費(fèi)體驗(yàn)。

    眾所周知，在其他一些餐飲店內(nèi)，一般大廳內(nèi)是設(shè)有席位的，而這就直接導(dǎo)致顧客消費(fèi)如鬧市一般，這與公務(wù)消費(fèi)對(duì)安靜的需求是格格不入的。而以訂位以及每天限量的形式運(yùn)營(yíng)的百掌堂恰好能滿足公務(wù)消費(fèi)的特征，據(jù)了解，在百掌堂的大廳是沒有席位的，只有包間，以滿足消費(fèi)需求。

    公務(wù)消費(fèi)群體來消費(fèi)不是為了填飽肚子，而是為了“和氣生財(cái)”，追求“和為貴”。可以說，中國(guó)源源流長(zhǎng)的“和文化”是公務(wù)消費(fèi)最本質(zhì)的也是最精準(zhǔn)的文化。因此，在文化體驗(yàn)上，百掌堂出了在掌的制作上體現(xiàn)這一特征，并以“凱旋堂、雙贏堂”等富有和文化特征的命名更是讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)的愉悅。

    此外，百掌堂還利用店內(nèi)設(shè)計(jì)以及提升服務(wù)質(zhì)量來達(dá)到給顧客帶來的不僅僅是感觀上的享受，而更重要的是消費(fèi)心理上的愉悅。

    特定人群傳播

    在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代，靠一種產(chǎn)品滿足所有層次的消費(fèi)群體是不現(xiàn)實(shí)的。而對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)的產(chǎn)品而言，首當(dāng)其沖的是提升知名度；在有限的資源條件下，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行傳播也就成為重點(diǎn)。這也是一些品牌開始放棄央視而轉(zhuǎn)向地方電視臺(tái)做廣告的原因。

    針對(duì)特定的人群進(jìn)行傳播是為了能以低的傳播成本達(dá)到更好的效果。在餐飲業(yè)，傳播更多的是靠口碑，要在市場(chǎng)中占據(jù)腳跟首先要提高目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)知，然后利用口碑的傳播效應(yīng)不斷提升知名度。對(duì)于一個(gè)剛剛成立的餐飲企業(yè)而言，百掌堂當(dāng)然更加重視針對(duì)公務(wù)消費(fèi)人群實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式。

    據(jù)了解，百掌堂在對(duì)加盟連鎖的第一條要求就是要求對(duì)方有一定的客戶人群。因?yàn)樽龈叨讼M(fèi)餐飲就是做人群概念，而公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)更是如此，他們消費(fèi)更多的是通過口碑效應(yīng)。如何讓他們認(rèn)知，這就對(duì)加盟者的只有利用自己已有的資源，吸引他們來消費(fèi)，并通過口碑傳播來達(dá)到影響周圍其他人來消費(fèi)的目的。

    此外，根據(jù)定位群體的消費(fèi)特征，百掌堂在經(jīng)營(yíng)要求上更加注重?cái)?shù)據(jù)庫營(yíng)銷。如建立客戶檔案，詳細(xì)紀(jì)錄客人的姓名、單位、電話、相關(guān)業(yè)務(wù)，生日日期等等。定期拜訪客人、贈(zèng)送小禮品或贈(zèng)券，把客人變成知心好友對(duì)待。

    準(zhǔn)確的定位，特制產(chǎn)品的定位支撐，加上良好的品牌運(yùn)作體系，百掌堂一開始就得到了許多業(yè)內(nèi)人士的贊同，而要求加盟的人更是絡(luò)繹不絕。