加多寶“中國飲料第一罐”的煉成之道

    【阿里巴巴創業】

    歷經一年的涼茶大戰暫見分曉。

    國家統計局、中國行業企業信息發布中心日前公布的“2012年我國飲料行業1~3季度運行狀況分析報告”顯示，2012年前三季度，加多寶銷量同比增長超過50%，份額超過72.96%，穩居涼茶行業第一的位置；在罐裝飲料方面，加多寶市場銷售份額近12%，在全國罐裝飲料銷量中排名第一，這也是繼2007年之后，加多寶涼茶連續第六年拿下“中國飲料第一罐”。

    有市場分析人士指出，加多寶2012年前三季度已經完成全年目標，預計銷量會超過200億元，這說明其發展并未受換標風波的影響，而其成功，離不開其多年來對涼茶市場的教育和文化推廣，冠以“正宗”涼茶收獲消費者的認可，加之技術創新、營銷創新、國際化等戰略的驅動力，也為其搶占市場提供了保障。

    文化保駕

    涼茶產業在中國的發展崛起，離不開文化的培養和推廣。

    “加多寶很好地將產品和中國傳統文化、民族文化相結合。希望全社會應該鼓勵我們的民族品牌，扶持我們民族品牌。”國家統計局原總經濟師兼國務院參事室的特約研究員姚景源說。

    其實，加多寶集團從上世紀90年代開始推廣涼茶，歷經18年終于將涼茶從一個默默無聞的區域性小產品打造成如今全中國乃至全世界都知曉的大品牌，從一個區域性的小飲料做成了一個全國性的、世界性的大產業，成為中國傳統文明的一支奇葩，傳統涼茶文化得到了極大振興。這一切源于加多寶人堅持做正宗涼茶，矢志不渝發揚光大傳統涼茶文化的責任感。

    值得一提的是，加多寶一直使用的是涼茶始祖王澤邦傳承下來的祖傳秘方，其獨創的濃縮汁工藝更是讓品質得到保證。2010年，加多寶紅罐涼茶獲得有“食品界奧斯卡”之稱的全球食品工業獎，成為國內唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。

    然而，風云變幻的2012年，換標事件對加多寶來講是一個繞不開的話題。經過半年的市場調整，更名后，加多寶用再次衛冕“中國飲料第一罐”、奪得涼茶市場份額高達73%、9月份完成全年銷售目標以及同期增長高達50%的實際成績，對年初外界的各種質疑，做出了有力的回應。

    一位飲料行業分析師認為，加多寶執著于涼茶文化的布道，開創了一個新的品類，這是其對民族涼茶文化、甚至是中國飲料行業最大的貢獻。今天的涼茶行業有如此輝煌，加多寶功不可沒，這可與當年可口開創可樂品類相媲美。

    創新護航

    單純依靠文化并不足以使一個企業走到行業翹楚的地位，這時也就離不開企業自身的營銷手段，而加多寶的創新化營銷也就成為了其成功的驅動力。

    長期關注加多寶的人會發現，加多寶深入骨子的精神就是“創新”。1995年，加多寶從德國引進先進生產技術，對傳統工藝配方進行改良，實現涼茶的規模化生產；2006年，加多寶又根據傳統涼茶制作工藝，在國內首次研制并成功應用“集中提取、分散灌裝”涼茶濃縮汁技術，實現涼茶飲料行業生產方式的歷史性突破；2012年，該集團又投資20億元，在湖北仙桃興建國內最大的瓶裝涼茶生產線，生產PET瓶裝涼茶飲料，再一次創新了涼茶產品形式。

    這些對涼茶產業稱得上“技術革命”的試探，使涼茶擺脫了傳統的民間手工作坊的模式，也奠定了這個產業騰飛的基礎，為涼茶從嶺南走向全國、走向世界創造了可能。

    一位快消品營銷專家認為，加多寶能迅速完成品牌切換，除其繼續沿用的正宗配方、保證其原有的品質、工藝外，其快速有效的營銷手段也更值得人稱道。據了解，從借勢倫敦奧運會的“紅動倫敦 暢飲加多寶”為倫敦奧運祝福，到掀起全民娛樂狂潮的加多寶《中國好聲音》“正版”加“正宗”的營銷口號，都是雙贏的選擇。