在大的社交網絡中都存在著一張由重要節(jié)點組成的小網絡，而且有以下特色：一、重要節(jié)點相互之間有很高的關聯度，結成小網絡；二、由小網絡能夠比較精確地預測大網絡的特性。——Albert-Laszlo Barabasi
什么是社群
社群的特點：
（1）個體是扎堆聚集。
（2）社群具有非常類似的共性。
（3）如何有效地進行定向殲滅。
品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O'Guinn在2001年提出的，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。它可以是線上的（如社交網絡微博、微信等），也可以是線下的（如俱樂部等）。
解構社群
從興趣社群到粉絲社群
興趣社群是社群的初級階段即源于某些有共同興趣和愛好的群體，群體之間交流的話題在于興趣、知識和分享。其各個領域的表現，都建立在這種認同感的集合之上，但認同感只能提供起初的熱度，不能提供持久的消費動力，如果要讓“粉絲社群”得以持續(xù)，最終的落腳點是產品服務的提升、社群關系的維護等方面。
我們關注粉絲社群可使得獲得用戶的成本降低。企業(yè)應該繼續(xù)挖掘粉絲的關聯需求和價值，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，經營社群去挖掘基于核心產品的延伸需求。這區(qū)別于工業(yè)時代的產品為王——先定義產品，再尋找消費群，然后再經營用戶。
社群中的角色
美國數字營銷專家Lave和Wenger依據網絡社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：
（1） 外圍的人（潛水的人）（Lurker）：外圍的用戶，松散的參與者。
（2） 入門（新手）（Novice）：應邀新來的用戶，向著積極參與和分享努力。
（3） 熟悉內情的人（?？停≧egular）：非常堅定的社群從業(yè)者。
（4） 成長的人（領導）（Leader）：領導、支撐用戶參與，互動管理。
（5） 出走的人（資格老人）Outbound（Elder）：因為新的關系、定位或其他原因而逐步離開網絡社群。
社群成員的典型成長軌跡如下：
發(fā)現社群并注冊成為社群成員 - 潛水一段時間，熟悉社群環(huán)境 - 開始積極參與社群活動，為社群做貢獻。如果極度專注，有可能成為網絡社群的領導，獲得網絡上的地位。 - 因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，“遷徙”到新的社群。
如果一個社群的中堅力量、領導、意見領袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛，其都有一個生命周期。筆者認為，在社群出現遷徙的初期，也許我們可以遏制，做些努力可讓社群得以休養(yǎng)生息，而不是迅速瓦解。
海外咨詢公司Forrester從網絡社群行為來分類，將社群中的角色分為：
（1） 創(chuàng)造者：指的是經常寫微博、博客，上傳視頻等網民。
（2） 評論者：指的是在網絡上對其他內容做出回應的人，如博客或論壇留言，或發(fā)表評論；
（3） 收集者：指的是使用RSS，社會化書簽等工具來收集信息，他們負責收集整理網絡上相關的信息并進行編輯。
（4） 參與者：那些參與社會化媒體維護個人主頁、維護個人信息更新者。
（5） 觀看者：指的是信息的消費人，他們一般觀看博客文章、在線視頻、論壇、論壇的留言。
（6） 不活躍分子：指那些參與度特別低的人。
美國數字營銷專家Nancy White和Elliot Volkman從另外一個角度來拆解網絡社群中不同類型的用戶，其分為以下7種類型。
（1） 社群建構師：為網絡社群設置目標，他們規(guī)劃網絡社群的未來和影響力。
（2） 社群管理者：他們監(jiān)督管理整個部落，和商店的總經理有點像。
（3） 付費用戶：為社群提供資金的貢獻者，他們會為社群的發(fā)展，添磚加瓦，同樣也是社群建設的晴雨表。
（4） 核心參與者：他們經常訪問社群，參與社群活動，他們代表了大多數為社群做奉獻的網民，他們是網絡社群最重要的人群之一。
（5） 潛水者：這個群體比較安靜，并不積極將他們的觀點分享出來，只看不評論不表態(tài)。其實他們被激活也是很有可能的
（6） 統(tǒng)治者：也被我們經常稱為超級用戶的人，他們在社群中很有影響力，在社群議事中擁有很大的話語權和眾多的追隨者。
（7） 聯結者：他們會跨界參與多個群組的討論，并積極參與溝通。他們是社群的鏈接中心，能將不同的群組串聯在一起。
社群的分類
未來的互聯網將更加“部落化”，企業(yè)的營銷傳播可以精準地找到關鍵用戶群，找到網絡社群中的目標客戶，將之前廣播式的營銷轉化為定向殲滅。另外用戶待在互聯網上的部落社群化也督促我們構建自己的互聯網上隊伍，讓粉絲有一個能沉淀下來的家。
找到目標客戶所在的社群并引爆它
如果企業(yè)社群集中在特定的論壇中，依據社群營銷的思路可以這樣運作：
（1） 選擇目標用戶聚集的社群站點。
（2） 借用目標用戶群感興趣的話題來獲得注意力。
（3） 兼顧不同社群的氛圍，制定不同的傳播策略。
針對特定的社群，我們想引爆社群可以從以下幾方面入手：
（1） 摸清社群散落在互聯網上的生態(tài)圖。
（2） 依據營銷目的的實際情況與找準目標意見領袖。
（3） 質量佳且關聯度高的內容才可以帶來正確的回應。
（4） 正視消費者的意見與回饋，真心響應很重要。
社群的互聯網入口–分析
用社群思路區(qū)分不同類型的消費者
各種消費者的不同處置策略
活躍型的消費者
消費特征：這類消費者享受在各大購物網站上瀏覽的快感，但不一定會買很多東西。
應對措施：要讓他們下定決心購買商品，可以嘗試不同的促銷手段，比如秘密降價、每日特價、限時搶購等，也可以根據其曾購買的商品推薦相關的產品。
批量購買型的消費者
消費特征：喜歡先將所有喜歡的東西加到購物車里，然后根據價格，或者等待節(jié)假日促銷一起下單。例如筆者經常將喜歡的書放入“心愿單”，不想一本一本地買，感覺麻煩，等收集到一定的程度后集中購買。
應對措施：每日特價、限時搶購、秘密降價等對他們都有用，根據他們購物車中所選的商品推薦補充商品也不失為營銷的好辦法。
拒付運費型的消費者
消費特征：此類消費者最不喜歡運費。
應對措施：免運費能讓他們的消費轉化率大大提高。
忠誠型的消費者
消費特征：喜歡參加商家的忠誠顧客計劃、追求積分獎勵，但在其無形中要比別的消費者花費更多的金錢。
應對措施：通過不斷提醒他們購買指定商品可以獲得積分、給予積分獎勵等來幫助商品促銷。
急躁型的消費者
消費特征：不喜歡花太長的時間在網上進行比較，購買目標明確。
應對措施：優(yōu)化的網站體驗，可以大膽地推送一些促銷信息來吸引眼球，如果技術先進可以針對其在網站上的搜索行為，快速精準的提供最優(yōu)推薦。
胡亂型的消費者
消費特征：購物時往往手頭上有別的事情在忙，更易被暫停。
應對措施：通過優(yōu)惠承諾來刺激他們完成當前的訂購，或通過廣告提醒他們再次查看以前沒有購買的商品。
節(jié)約型的消費者
消費特征：更看重省了多少錢而不是東西有多需要，他們不在意商品的微小瑕疵。
應對措施：讓他們更容易看到那些便宜的商品，以及清倉甩賣的優(yōu)惠信息，核心秘密是給他們一個說服自己購買的理由。如果沒有這樣的理由，可盡力挖掘、適當杜撰。
高要求型的消費者
消費特征：這類消費者傾向購買最好的，特立獨行的。
應對措施：投其所好，讓他們一眼就能看到最新產品，并有類似“總訂單達到×××元金額后優(yōu)惠”的承諾來提高他們的消費金額。
深思熟慮型的消費者
消費特征：這類消費者總是三思而后行，尤其當購買的產品需要花費大額的預算時。
應對措施：可在其購物的過程中給予正面的強化信息。比如，通過展示客戶評價來說服他們這是值得一買的產品。
巧妙地構建目標客戶社群
用戶在社群中的交流很少。對于社群的塑造，一方面在于官方網站的引導，另一方面則是用戶自身的維護（其實就是上傳的內容）。其實前者的作用及效果遠不如后者，如果用戶自身沒有驅動力，社群引導再多也無用。
免費“雇傭”你的消費者
只有將消費者拉入你的商業(yè)模式，才算是一個優(yōu)秀的商業(yè)模式。社會化媒體時代消費者不僅可以發(fā)出聲音，還可以奉獻他們的力量，幫助企業(yè)開發(fā)新產品、推銷產品，甚至充當客戶服務的角色。
社群運營的8個策略
一般企業(yè)建立網上社群過程中存在的問題
（1） 社群搭建之前，企業(yè)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃、一套完整的方案，并且沒有想透徹。低估了品牌社群運營的挑戰(zhàn)性，忽視了社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)構建的重要性。
（2） 品牌社群開發(fā)有問題，讓普通的軟件公司開發(fā)品牌社群。攜手互動之前服務的一個金融客戶，當他們的社群運營不下去時才找到轉業(yè)從業(yè)人員。
（3） 社群運營缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。
運營品牌社群需要了解以下信息。
（1） 了解品牌的目標客戶、信息反饋的集中區(qū)、用戶交流的熱點地帶。
（2） 讓用戶自己講話。
（3） 網絡社群的運營。
（4） 企業(yè)的參與。
（5） 抓住“死硬分子”。
（6） 為社群訪問量擬定運營計劃。
（7） 設立一套等級排名系統(tǒng)。
（8） 不可錯過負面評價。
小米如何點燃社群–案例
1. 為粉絲搭建選擇社群
2. 點燃社群話題與活動，激發(fā)社群互動
3. 社群思維融入日常文化才可怕
社群思維的靈魂是企業(yè)怎么來塑造一種友愛的互動，讓你的員工、用戶發(fā)自內心來熱愛你的品牌，發(fā)自內心地來推薦你的產品，并通過充分考慮用戶參與的設計思路提供保障機制。
微博和微信營銷努力的方向都是構建社群
數字營銷，本質上就是構建社群，以消費者為中心，思考各種可能的切入點，布局鏈接的路徑，打造溝通的可能性與行動方案。品牌或企業(yè)不僅要經營粉絲團，還要關注社群經營，不然的話未來的產品營銷將會面臨很大的挑戰(zhàn)。
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