引爆社群：優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根

    現(xiàn)在人們不喜歡廣告，其實并不是廣告本身的問題，而是部分廣告作品過度使用華而不實的文案。與其將心思花在炮制巧妙的句子上，不如努力寫出有銷售力的內(nèi)容。——羅伯特·布萊

    優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根
用戶自生產(chǎn)內(nèi)容呈現(xiàn)的態(tài)勢如下：
（1） 碎片化，零碎化。
（2） 自由度過大。
（3） 專業(yè)性不足。

    優(yōu)秀的營銷內(nèi)容要滿足以下3個條件：
（1） 吸引注意力；
（2） 達(dá)到溝通效果；
（3） 說服消費者。

    不僅要生產(chǎn)內(nèi)容，更要規(guī)劃內(nèi)容
內(nèi)容在商業(yè)中的價值體現(xiàn)如下：
（1） 產(chǎn)品宣傳，推廣通道；
（2） 吸引消費者；
（3） 減少購買阻力，幫助消費者進行購買決策；
（4） 樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的江湖地位及威望；
（5） 將企業(yè)、品牌、消費者的故事講給大家聽；
（6） 通過特定的內(nèi)容，形成穩(wěn)定的粉絲群，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；
（7） 產(chǎn)品銷售渠道。

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容的一個重要的特征是擬人化，那么表達(dá)語氣的拿捏、內(nèi)容主題都必須要有企業(yè)獨有的特色。

    如何調(diào)動內(nèi)部員工生產(chǎn)內(nèi)容？
（1） 每部分內(nèi)容找一個最合適的人選，與該人選的直接領(lǐng)導(dǎo)溝通，調(diào)整其工作內(nèi)容，給予其時間和空間為企業(yè)制作內(nèi)容。
（2） 設(shè)計合理、有效的內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn)體系。
（3） 建立官方的獎勵機制。
（4） 聘請專業(yè)的編輯來指導(dǎo)工作。

    做客戶想要的內(nèi)容，并擴大影響
用戶想要的內(nèi)容是怎么樣的：
（1） 內(nèi)容清晰，引人注目。
（2） 高質(zhì)量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。
（3） 有真情實感。
（4） 內(nèi)容聚焦，垂直。
（5） 內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性。

    通過5個問題確定目標(biāo)客戶想要的內(nèi)容
（1） 你想和誰接觸？
（2） 他們上網(wǎng)都看些什么？
（3） 他們偏愛什么內(nèi)容？
（4） 你希望客戶做什么？
（5） 你有什么現(xiàn)成的內(nèi)容？

    何影響并說服用戶的4個主流因素：
因素1來源的可信度
因素2說服的方式
因素3說服的對象
因素4信息本身

    增強說服力的具體方法和要點
（1） 知己知彼，設(shè)身處地。
（2） 溝通中最好要站在對方的角度，考慮好消費者可能提什么樣的問題。
（3） 步步為營，分階段實施。
（4） 清晰的表達(dá)，運用具體情節(jié)和事例。
（5） 間接說服效力大。
（6） 說出真相的效果往往會十分驚人。

    好的標(biāo)題
標(biāo)題的功能：
（1） 吸引注意力：
（2） 篩選客戶：
（3） 傳達(dá)完整的信息：
（4） 引導(dǎo)繼續(xù)閱讀下去：

    羅伯特·布萊（Robert W.Bly）在《文案創(chuàng)作完全手冊》一書中提出標(biāo)題書寫的4U原則：緊迫感（Urgent）、獨特性（Unique）、明確具體（Ultra-specific）、價值收益（Useful），可以很好地指導(dǎo)我們來進行標(biāo)題書寫。

    書寫標(biāo)題的4U原則
（1） 緊迫感：緊迫感是給消費者一個立即采取行動的理由，你可以在寫標(biāo)題時加入時間元素，以此來塑造迫在眉睫的感覺。
（2） 獨特性：有力的標(biāo)題不是描述新事物而是將讀者聽過的事物以全新的方式來呈現(xiàn)。
（3） 明確具體：明確具體的標(biāo)題，可以讓消費者直截了當(dāng)?shù)孬@得信息，不產(chǎn)生歧義。
（4） 價值收益：好的標(biāo)題會訴諸讀者自身的利益，提供實際的好處。

    7種常見的標(biāo)題書寫格式
（1） 承諾文章價值和意義：
（2） 在標(biāo)題里面提出疑問：
（3） 結(jié)合時事，寫具有誘惑性的標(biāo)題：
（4） 采用“為什么”“如何”“理由”等詞語來吸引注意力：
（5） 強調(diào)保證條款及服務(wù)：
（6） 提出挑戰(zhàn)，激發(fā)閱讀者不服輸?shù)男膽B(tài)：
（7） 提供免費的報告、資料、目錄等內(nèi)容，吸引閱讀者：

    友善對話的內(nèi)容風(fēng)格正流行
寫出的內(nèi)容應(yīng)該像講話那樣，對話式的語調(diào)在當(dāng)下顯得越發(fā)重要了。假如你寫出的內(nèi)容易于閱讀，那么你就成了閱讀者的朋友。

    企業(yè)人員所寫的內(nèi)容宜采用以下方式：
（1） 放松些，表達(dá)自然而直接。
（2） 交流式，寫內(nèi)容就如給朋友寫信、嘮家常。
（3） 非必要情況下，應(yīng)盡量使用口語化或者隨意的表達(dá)方式，這樣會顯得妙趣橫生，讓用戶愿意讀下去。但在白皮書、行業(yè)分析等，深刻、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈陌钢校枰揭稽c，因為企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容有可能會被媒體采用或引用。
（4） 不說教，多講故事。
（5） 在制作內(nèi)容時，要使企業(yè)的風(fēng)格與企業(yè)的品牌一致。
（6） 如果可能，應(yīng)盡量采用第一人稱的敘述方式，少用行話、修飾語、被動語態(tài)，應(yīng)避免過長的描述和過度的表達(dá)；少用尷尬的、含糊的或夸張的語言。

    讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)
想讓內(nèi)容產(chǎn)生更大的影響力，可以在兩個方面下工夫：第一，內(nèi)容的本身，如內(nèi)容的形式、內(nèi)容的價值等；第二，內(nèi)容的傳播渠道，讓內(nèi)容傳播得更廣。

    讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)的三個要點
1. 讓內(nèi)容更容易被找到
2. 讓內(nèi)容更容易被分享
3. 讓內(nèi)容更容易被使用

    好的內(nèi)容一定有故事
社會化媒體不是放煙花（廣告），其需要聆聽（listen）和互動（interact），如果企業(yè)只關(guān)心本身（如產(chǎn)品、市場、新聞），將不會獲得影響力。我們需要為整個社群（community）提供價值，提供樂趣。

    企業(yè)講故事營銷的黃金法則：
（1） 確定明確的商業(yè)目標(biāo)，確定內(nèi)容營銷所支持的產(chǎn)品，策劃出內(nèi)容營銷大綱。
（2） 充分花費時間了解消費者的信息需求、類型、特點、在哪、接受方式。
（3） 確立差異化的營銷路徑，區(qū)別于競爭對手的差異化內(nèi)容。
（4） 設(shè)定故事梗概，確定關(guān)鍵詞，描述故事，故事兼具有趣與品牌關(guān)聯(lián)度。
（5） 安排好人員分配，進行內(nèi)容傳播，選擇多媒體平臺，進行有節(jié)奏地預(yù)熱、引爆。
 
（6） 衡量投資回報率，不僅是數(shù)字效果，更要注重由此帶來的品牌價值。
（7） 盡管沒有任何一條法則、一條道路注定會成功，但建立以故事為核心的營銷模式將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。
（8） 給人不一樣的期待，將日常的點滴整理成故事供宣傳使用。