市場調研15個經典案例和解決方案

 　　案例1

　　A公司是全球大型家電品牌的市場總監問，“如何把自己的冰箱品牌改造成面向年輕人的潮流品牌?”

　　案例背景：在國家推行家電下鄉補助政策時，A公司專門推出了一款面向鄉鎮市場的子品牌冰箱，因價格便宜、實用很實用農村市場。但現在政策補助沒有了，繼續低價銷售，肯定賠錢。價格上調，價格優勢就沒有了，銷量堪憂。所以只能轉型。

　　解決方案：用研方法：標準化的三維商業時空

　　1.決策者的角色：市場部總監，主要訴求是產品在消費者心里的品牌形象。調研的注意力應放在品牌和消費者的關系上，現在受眾群體是年輕人偏愛的品牌，所以先要了解一線城市的年輕人的生活形態和審美標準是什么。

　　2.決策者的場景：冰箱，家電行業。行業特點：技術密集度高，產品更新快，消費者需求多元，以前為儲存食物，現在儲存面膜等，

　　3.產品所處階段：新品上市，要做的是識別進入年輕市場的機會，找到那些銷量好的，年輕人追捧的潮流品牌的特點。

　　總結方法：

　　把抽象問題轉化具體問題“如何把自己的冰箱品牌改造成為年輕人的潮流品牌?”

　　可以翻譯為

　　年輕人的生活形態和審美標準是什么?

　　年輕人認為的好冰箱是什么樣子?

　　年輕人認為的潮流品牌具備什么特點?

　　以上三個問題的答案就是我們的這次調研的目標。

　　找答案的方法：定性的深訪和座談會等，獲取消費者一手信息。一線城市年輕人的住房面積小，廚房大多是開放式的，冰箱是否能融入客廳很關鍵，

　　結論：設計一款能融入年輕人客廳的冰箱因為智能家居的普及，年輕人習慣用手機控制家電設備，產品方向：一款功能極簡的冰箱，智能部分交給手機就好了。

　　經典案例2

　　1879年，一個叫Parlin的人，把美國《星期六郵報》推銷廣告位推銷給一個生產湯罐頭的公司，被拒絕了。理由是，湯罐頭是花錢買方便的有錢人，而報刊的讀者是工薪階層。

　　似乎邏輯很對，但這只是一個假設。

　　Parlin沒有繼續說服，而是跑去費城的垃圾場，查看人們扔掉的罐頭盒，這是已知消費事實。結果發現，工薪階層生活圈的罐頭垃圾比富人區多。Parlin和客戶說，“工薪階層是湯罐頭的主流群體，應該投《星期六郵報》”。

　　這也是一個假設，但它基于事實。

　　后來罐頭商投了《星期六郵報》，銷售陡增，證明了這個假設。

　　案例3

　　一個豪車品牌，優化優化畫像，以便產品改進。

　　通用做法：利用大數據和問卷去篩選和統計，去銷售門店觀察，找有購車證明的車主做訪談。

　　結果：車主都是有錢人。得出的假設就是用戶渴望展示社會地位的有錢人，這款車應該朝著更豪華、更高端的反向改進。

　　看上去這是事實，但這是假象。對于高端耐用品，真正使用者才是用戶。

　　正確做法：除了看購車證明，還要看車主的違章記錄，可追溯、不可篡改是汽車使用的鐵證。結果：用戶非常懂車、愛車，而且會對不起眼的小部件評論一番。應對車的性能和駕駛體驗方面改進。

　　案例4

　　一款洗碗機的使用痛點

　　做法：觀察法，在洗碗機和餐桌裝上攝像頭。

　　結果：很多南方用戶在洗碗機上別個東西，留縫。因為用戶習慣把洗碗機當碗柜用，但烘干效果不佳，有返潮氣味。

　　得出假設：用戶需要一款烘干效果更好的洗碗機，或者，一款工作完自動開門的洗碗機。

　　案例5

　　奇瑞汽車做挖掘用戶需求

　　做法：找到典型用戶，深入用戶生活中，拍一個微型紀錄片：怎么買車、用車，家庭的成員，怎么生活、娛樂的、怎開車接送孩子、老人的，怎么帶家人旅游……小到個人愛好，大到工作夢想，都裝在這個視頻里。視頻被在奇瑞食堂循環播放，各部門的人都知道我要服務這樣一個鮮活的人，我的產品嵌入他的生活，扮演著重要的角色。

　　結果：1. 各部門對用戶有了共識，2. 反復觀看，細節涌現出用戶的隱形需求。如，坐車的是適度、空間更寬敞，廣告設計中強調車的安全、舒適。

　　案例6

　　好萊塢商業創意方法：綠燈系統。如，劇本創作：1)一句話吸引制作人;2)三句話加入故事道德框架;3)一頁紙寫出故事的概況;4)編劇們頭腦風暴。科學的流程控制和信息量化才是好萊塢創意質量的保障。

　　案例7

　　1940年杰弗遜紀念堂天天比周邊的建筑物有更多的裂痕，每年都需要大筆的修繕費用。政府找專家分析原因，清潔墻體使用的清潔劑的問題，解決辦法：減少清理次數，或者更換清潔劑。

　　但后來專家又問了5個問題。

　　問題一：為什么要沖洗墻壁?因為墻壁每天都有大量的鳥糞。

　　問題二：為什么有那么多的鳥糞?因為有很多燕子在大廈周圍筑巢。

　　問題三：為什么有那么多燕子?因為墻上有很多燕子喜歡吃的蜘蛛。

　　問題四：為什么有那么多蜘蛛?因為大廈周圍有很多蜘蛛喜歡吃的飛蟲。

　　問題五：為什么有那么多飛蟲?因為大廈窗戶大，陽光充足，飛蟲聚在大廈里，繁殖快。

　　所以，問題根源是陽光充足。

　　解決方法：加個窗簾。本來幾百萬美元解決的問題，一個”窗簾“就解決了。以上解決問題的方法是5w，順藤摸瓜。

　　案例8

　　某教育機構提供4-16歲在線英語口語教育，孩子通過視頻與老師互動，家長可以手機監控孩子學習情況。銷售增長乏力，用戶續費率非常低，比競爭對手低45%。該教育機構聘請歐美外教，行業頭部老師，遠遠勝出競品企業師資。

　　解決方法：

　　1.繪制用戶體驗地圖購買前：預留信息、初次接觸、試聽、初次測評、深入了解、付費。使用中：選老師、預習、上課、復習、反饋和測評、調課和請假。使用后：助教回訪、續費溝通、決策與支付。拆解一個真實的用戶故事，對比用戶在哪個點上不如競品，每個店獨立排查，找到最核心的問題點。

　　2.找到對標系，發現問題點。拿客戶和競爭對手的用戶資料，然后按照體驗地圖對他們進行了逐一的電話訪談，并輔助做了一些問卷調查和入戶深訪。發現問題：購買前，給用戶介紹老師的資料不詳細;外教配置策略;對助教的角色管理等

　　3.相關分析，鎖定關鍵問題。資源有限每個階段只能解決一部分問題，找最關鍵的問題。1)在問卷中列出幾個重要的接觸點，測評用戶意愿。2)強化助教全流程服務，提升家長的獲得感

　　案例9

　　中國廚具品牌方太廚具，市場份額和產品單價超過了許多國際品牌，這非常罕見。源于他信奉NPS指標。

　　做法：方太廚具有一個用戶體驗管理部門，100多人，每天打電話問客戶一個問題，你會把方太推薦給別人嗎?如果不會，為什么?只要有用戶提到不推薦，產品部門立即跟進做改善。

　　案例10

　　1982年，可口可樂在美國10個城市進行了大約2000次的訪問，問題是，“可口可樂配方講添加新成分，是口味更柔和，您會喜歡嗎?”結果一半多的消費者回答“是”。

　　調研的區域很廣泛、樣本也足夠大，按說這種調研的指導性應該很強。所以，可口可樂全線采用了新配方。上市沒多久，那些傳統可口可樂愛好者就強烈反對，甚至上街游行抵制新可樂，原型說喜歡的人也變了態度。最終，可口可樂不得不恢復配方。

　　錯誤點：問卷把“新配方，更柔和”這種正面感受直接告訴了消費者，而人都是不愿意思考的，當然會順著他的想法說。

　　案例11

　　一名黑人競選美國加州州長，前期民意調查顯示，他的支持率絕對領先于競爭對手，但選舉結果卻是，他以微弱劣勢輸掉競選。

　　原因是，人們在接受調研時，不想被認為種族歧視。這是非常常見的心理，“社會期望偏差”。

　　解決方法：在設計問題時，主動去除或者轉移敏感信息。調研，問“對”問題很重要。

　　問題修改為，“如果一位優秀的州長，需要具備以下四個條件，請你分別對兩位候選者在這四個方面進行對比。”

　　拓展案例1：“你聽過大家都在討論的傳音手機嗎?”----改為----“你聽說過傳音手機嗎?”----更好的問法----“請列舉你記憶中的所有手機品牌。”

　　拓展案例2：“你的小孩有盜竊行為嗎?”----改為----“有人認為兒童拿別人的董事是不良行為，也有人認為這是強烈的好奇心的表現，你的小孩一個月內有隨便拿過別人的東西嗎?”

　　案例12

　　一家民宿想知道人們的出行住宿情況，

　　第一種問法：“你旅行時，經常住哪類賓館?”結果5%住民宿;

　　第二種問法：“你和家人度假時，通常住什么賓館?”結果30%民宿;

　　問題點：第一種問法太模糊、不聚焦。既沒有說清旅行的類型，也沒有說清住宿的動機。問題不聚焦，摻雜的情況就會復雜，結果的“純度”就會降低。

　　案例13

　　一家公司新上一個財務系統，是技術部門開發的，但財務總監很不滿意。到底是開發者的原因還是使用者要求太苛刻吶?

　　財務總監在群里問大家一個問題，“你對新的財務系統怎么看?”結果匯總出一個壓倒性意見：財務系統確實有問題。

　　問題點：財務總監問了一個極其隱蔽的誘導性問題，“怎么看”一定是表達看法，尤其是不滿的看法，在暗示受訪者質疑新系統可能的問題。

　　正確做法：“你覺得心的財務系統用起來怎么樣?”讓受訪者表達使用感受，而非產品評判。

　　拓展案例：“如果有一副太陽鏡可以保護你的眼睛遠離太陽的有害紫外線，你愿意為這副太陽鏡支付多少錢?”----過分夸大太陽鏡防止紫外線的作用----“如果有一副太陽鏡可以減少對紫外線對眼睛的傷害，你愿意為此支付多少錢?”

　　案例14

　　一個冰箱市場的領導品牌，每年都做一次用戶細分，來做下一年的產品規劃，它方法是，盯著競品走，跟最熱銷型號，結果產品越來越多，賣場陳列不下，分散研發資源，丟了自己的優勢。

　　正確做法：回到用戶使用場景中。用戶和產品的連接都要經過場景。

　　具體做法：1.定性，用戶對冰箱的需求有短期保險、長期冷藏等。2.定量，給需求排序，看需求占比。3.根據企業資源定產品策略，資源豐富就去滿足所有用戶群體，資源有限就根據研發優勢滿足最大占比用戶群。

　　案例15

　　2018年，某個啤酒品牌在2年內，銷量下降5%。他們每年的銷量800萬噸，下降5%，就少了40萬噸，相當于沈陽市民，一整年，一瓶啤酒沒有喝過。

　　采用5w法找原因，結果：當年計劃生育的滯后政策，人口紅利沒有了，年輕人少了，喝啤酒的人少了。是的，找到了根源，但然后那?在宏觀政策面前沒有然后。

　　正確做法：找那個有行動潛能的原因。在研究啤酒行業發現，整個啤酒行業都在下滑，唯獨高端啤酒銷量反増5.6%。解決方法：調整產品策略，增加高端啤酒的產品線。

　文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘