一個(gè)產(chǎn)品前期階段，盡勵(lì)拓展銷路

　　因?yàn)樾庐a(chǎn)品的大量生產(chǎn)和渠道開(kāi)發(fā)需要-定的時(shí)間， 因此銷售增長(zhǎng)趨向于緩慢發(fā)展。

　　--科特勒《營(yíng)銷管理》

　　實(shí)例與活用

　　新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路,企業(yè)需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一-階段， 由于技術(shù)方面的

　　原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),因而成本高,銷售額增長(zhǎng)緩慢,企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。總之,在導(dǎo)入階段，企業(yè)可能面臨較大的阻力。

　　50年代是流行旅游鞋的年代，然而，60年代的美國(guó),卻是“無(wú)聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行-時(shí)的世界。

　　美國(guó)澳爾.費(fèi)林環(huán)球股份有限公司以下簡(jiǎn)稱費(fèi)林公司)，在1903年前是一個(gè)皮革 、皮鞋的供應(yīng)商，1903年以后，公司開(kāi)始從事皮革和皮鞋的生產(chǎn)。

　　1950年以前，公司的主要產(chǎn)品是馬皮及馬皮制作的鞋。后來(lái),由于馬匹減少，該公司決定開(kāi)發(fā)豬皮來(lái)代替馬皮。豬皮制作的鞋穿起來(lái)比較舒服，并且防汗、耐潮、不易變質(zhì)，更重要的是豬皮資源充足。所以

　　費(fèi)林公司憑借自己有制作各種皮革的經(jīng)驗(yàn),率先采用豬皮來(lái)制鞋。

　　根據(jù)潛在顧客的需要,公司決定將制鞋業(yè)投向穿著舒適的皮鞋市場(chǎng)。1957年 ,他們生產(chǎn)出有1種顏色、鞋底和鞋幫結(jié)合的男式便鞋,向農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，非常成功。到1958年，給鞋子起名為“無(wú)聲小狗”;

　　意指此鞋穿_上去十分輕便,走起路來(lái)沒(méi)有任何聲響，同時(shí),該公司還設(shè)計(jì)了-一個(gè)長(zhǎng)著憂郁的眼睛,耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣告標(biāo)志。從此，這一新產(chǎn)品誕生了 。

　　于是，澳爾.費(fèi)林公司成為第-一個(gè)大批量用豬皮制鞋的公司。

　　處在產(chǎn)品導(dǎo)入期的澳爾.費(fèi)林公司自然也遇到了這- -階段的困難:“無(wú)聲小狗”豬皮皮鞋知名度不高，市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率都很低。“無(wú)聲小狗” 也遇到了這一困難,同時(shí)，它還面臨著目標(biāo)市場(chǎng)和渠道

　　轉(zhuǎn)變的困難,因?yàn)樵摴驹瓉?lái)的產(chǎn)品主要是馬皮鞋，賣(mài)給農(nóng)民，鞋子的特點(diǎn)是結(jié)實(shí)、抗酸，現(xiàn)在“無(wú)聲小狗”則強(qiáng)調(diào)舒適，消費(fèi)對(duì)象是城市和郊區(qū)農(nóng)民，因而原有的銷售點(diǎn)、銷售網(wǎng)及推銷員都不能適應(yīng)這種文

　　化。

　　針對(duì)上述兩大困難,費(fèi)林公司采取了正確的促銷策略。首先,它加強(qiáng)了廣告宣傳。其“無(wú)聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發(fā)往35個(gè)城市的《本周》雜志上,并通知銷售經(jīng)理:如果6周內(nèi)能在35個(gè)城市設(shè)立600個(gè)

　　新零售點(diǎn),公司即批準(zhǔn)拿出銷售額的17%用作其廣告預(yù)算。其次，在1958年8月， 該公司調(diào)回分散在各地的推銷人員，集訓(xùn)1個(gè)多月后，再將他們派往35個(gè)城市，集中力量掀起了“無(wú)聲小狗”的推銷高潮。所有推

　　銷人員忘我地工作，每人都帶著1種不同顏色的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防污，- -時(shí)間推銷人員成了人們關(guān)注的中心人物，銷路終于打開(kāi)了。.

　　每種產(chǎn)品的生命周期都有不確定的長(zhǎng)度和特征。在產(chǎn)品的每個(gè)階段，營(yíng)銷人員都會(huì)面臨不同的挑戰(zhàn)。“無(wú)聲小狗” 在產(chǎn)品投入期，通過(guò)廣告宣傳,提高產(chǎn)品的知名度,打開(kāi)銷路。

　　在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，由于新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，企業(yè)存在兩方面的困難。- 方面，消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品不了解、不信任,存有戒備心理。另-方面,這個(gè)時(shí)期的新產(chǎn)品生產(chǎn)無(wú)論是所使用的設(shè)備、工藝,還.

　　是工人操作技術(shù)的熟練程度與規(guī)范，都還未定型,存在著許多問(wèn)題。此時(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，成本偏高。這也反過(guò)來(lái)增加了消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的不信任。于是，許多新產(chǎn)品在這一-階段天折了。

　　在這個(gè)階段，產(chǎn)品的銷售對(duì)象為早期使用型顧客,這一部分消費(fèi)者求新、 求異的心態(tài)很強(qiáng)。導(dǎo)入期的定價(jià)，-般采用高價(jià)策略、低價(jià)策略或采用滿意定價(jià)，并根據(jù)需求和競(jìng)爭(zhēng)等情況，適當(dāng)利用分期付款、特

　　價(jià)優(yōu)待、贈(zèng)送祥品、價(jià)格折扣等營(yíng)銷手段,擴(kuò)大銷售渠道,促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，在這- -時(shí)期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)投入期產(chǎn)品的特點(diǎn),積極收集市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，大力開(kāi)展廣告宣傳活動(dòng)，疏通銷售渠道,千方百計(jì)打開(kāi)銷路,具體策略有:

　　1.利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持。如隨同現(xiàn)有的已博得顧客好評(píng)的相關(guān)產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)送;將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售;利用現(xiàn)有產(chǎn)品標(biāo)簽、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品，或?qū)⑿吕袭a(chǎn)品合并陳列等。

　　2.利用特殊手段誘使試用。如將新產(chǎn)品免費(fèi)供給一-段時(shí)間; 特價(jià)優(yōu)待或到消費(fèi)者處所免費(fèi)示范或試用;免費(fèi)傳授使用、維修技術(shù)等。

　　3.利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其他手段，減少中間商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn);給中間商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán);提供廣告津貼;派人員協(xié)助推銷或?yàn)槠溆?xùn)練推銷人員等。

　　4.利用其他促銷手段。如進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳及其他刺激購(gòu)買(mǎi)的方法,設(shè)法使相關(guān)團(tuán)體中某些頭面人物使用其產(chǎn)品，并加以宣傳。

　　文章摘抄于：《科特勒營(yíng)營(yíng)銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明