一個產品的貨幣成本和產品和風險

　　一項社會產品被分送后 ,必須使目標接受者易于得到并且易于使用它，這就是管理接受成本的任務。

　　一-科特勒《營銷大未來》

　　實例與活用

　　就像市場上流通的產品一-樣， 社會營銷的產品也應該注意控制成本,因為社會變革運動常會伴隨一-定的產品， 這些附屬產品需要向目標接受者收取費用。舉個很簡單的例子如下: .

　　假設一名具有乳腺癌家族史的婦女,她需要考慮是否要去醫院做乳腺檢查。

　　這名婦女知道有一項社會營銷活動建議婦女 要定期做身體檢查。然而，她還需要考慮的是:看醫生是要花錢的。如果她有定時的工作，又沒有汽車,她就必須付交通費,有可能還會失去三個小時的工資。如果她只是在家帶孩子，又有汽車,那她自己駕車去醫院時就要花錢雇保姆。

　　另外，往返醫院涉及體力付出這種非貨幣成本，還有下列精神上的成本:如請假時的尷尬:向同事解釋看病事宜時的難堪;不得不叫出租車或找停車位時的困難;讓醫生檢查乳房時的難堪等。

　　我們在購買商品的時候，,會以商品的價格高低作為決定我們是否購買的影響因素之一。 社會營銷也一樣。社會營銷的成本最后決定了社會營銷的價格,因此，社會營銷者應當盡力控制營銷成本。

　　科特勒認同克朗普頓和蘭姆的觀點，從社會角度來講價格應該以一項運動或計劃預計會在多廣的范圍內產生利益為基礎。當-個社會產品的利益分配得很廣時其價格應低些。如果利益只被一一個很 小的目標接受者群體獲得,那么這一 群體應該承擔費用。

　　對目標接受者來講，價格構成了接受-個具有有形產品基礎的社會產品的貨幣成本。然而,接受-個產品的總成本不僅僅包括貨幣成本，正如考慮是否做乳腺檢查的婦女需要考慮其精神成本-樣。由此可

　　見,社會營銷者只推銷社會產品是不夠的，他還必須幫助接受者降低成本，這包括貨幣成本和非貨幣成本。非貨幣接受成本有兩類:時間成本和感知到的風險。

　　時間成本

　　時間成本一般包括目標接受者在接受社會產品時付出的交通時間和等候時間等。-般分銷點的數量越多,位置越方便,交通所需的時間就越短。時間成本也就越低。

　　科特勒認為社會營銷者應最大限度地幫助目標接受者節約時間成本。

　　感知風險

　　另- -類非貨幣成本是感知風險。它包括心理風險、社會風險和身體風險等。社會營銷者怎樣才能降低這些風險呢?科特勒在《營銷大未來》中引用了格芒丹提出的模式。

　　①為降低感知的心理風險,用能夠帶來心理回報的方式來提供社會產品。

　　②為降低感知的社會風險,搜集來自可靠渠道的保證，以減輕接受-種社會產品所帶來的潛在的不良痕跡或難堪。

　　③為降低感知的使用風險,給目標接受者提供有關產品的鼓勵性信息或允許免費試用產品，這樣他們可以體驗產品是如何實現營銷時的承諾的。

　　④為降低對于身體的風險，請權威機構，比如,美國牙醫聯合會，美國醫學協會或其他享有很高威望的組織來簽發認可批準。

　　此外，科特勒建議目標接受者在使用感知風險較高的產品時，可自己采取預防和改正措施。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明

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