盛大電子書低價砸盤 漢王絕地反擊

    近日，一篇名為《盛大Bambook十大忽悠》的帖子在網上傳得沸沸揚揚，網友質疑盛大的電子書存在欺騙消費者的行為并一一列舉了十條“罪狀”。

    其實自盛大集團電子書Bambook8月起內測以來，一直風波不斷：先是同行指責其低價砸盤，后又被消費者質疑其涉嫌十大忽悠和不正當競爭，還未正式發售的Bambook就已深陷泥潭。

    質疑的根源是盛大選擇將成本為1800元的Bambook以999元的“虧本”價出售，并意圖覆蓋從上游內容到下游設備的整個產業鏈。對于盛大的挑釁，曾經在電子書行業獨領風騷的漢王科技(002362,股吧)[97.51 -1.50%]也選擇了調整價格等策略開始絕地反擊。

    雖然盛大和漢王之戰硝煙彌漫，但電子書行業真正的大玩家還未出現，因為電子書真正的潛能在于教材領域。“三大運營商、教育部及新聞出版總署的子公司或關聯企業才是真正的玩家。”中國消費類電子產業專家、大參考創辦人李易向時代周報記者評述道。

    盛大砸盤傷及自身

    被網友怒斥的盛大Bambook十大忽悠主要是對Bambook產品本身的質疑，其中包括Bambook號稱云中書城90%的內容免費，但卻根本找不到任何免費的內容;號稱自帶wi-fi，卻沒有web瀏覽器，只能去盛大的云中書城下載等等。

    業內人士認為，網友對Bambook產品本身的關注是因為人們對盛大低價殺入電子書行業的持續質疑和關注。

    盛大文學CEO侯小強曾對外宣稱Bambook的成本價為1800元，但其999元的“虧本”發售價讓整個電子書行業陷入一片混戰，“價格”兩字成為電子書行業最敏感的詞匯。

    對于盛大的“虧本”銷售，為國內90%電子書提供解決方案的福昕軟件市場經理樊進告訴時代周報記者：“Bambook的成本價并沒有達到1800元，而是在800-900元之間”。

    如果Bambook的成本果真如此，那么盛大希望通過低價策略將終端鋪開鋪全、搶占市場的意圖不言而喻。

    由于電子書閱讀器行業還處于不成熟的階段，消費者對此并沒有充分認識，廠商可在價格上增加水分，所以不少企業爭先恐后地進入電子書閱讀器的市場。然而盛大的低價策略卻攪亂了目前價格仍普遍為兩三千元的國內電子書市場，受到挑戰的國內同行都紛紛暗指盛大故意砸盤、破壞市場。

    “你們去買盛大的產品吧，他們是真賠錢。”在電子書行業廝殺多年的漢王科技董事長劉迎建不可能不知道盛大是否真賠錢了，只是對于盛大的低價挑釁，劉迎建選擇調侃地回應。

    然而，盛大的低價砸盤，卻意外砸傷了自己。由于盛大不靠硬件靠內容贏利，而其內容又不足以支撐其電子書，盛大很可能面臨硬件、內容都不賺錢的尷尬境地。

    “盛大想通過電子書做自己的內容，把用戶限制在自己的書城，這個本無可厚非，但盛大內容本身很有局限性，不能滿足用戶的需求。”樊進認為盛大做內容把用戶限制在自己的內容平臺上要有相當的內容以保證用戶想看什么書都能在這個平臺上購買或者免費獲得，但顯然盛大目前還無法達到這個標準。

    漢王反擊盛大挑戰

    盛大在砸傷自己的同時，也同樣“打壓”了漢王的電子書業務。

    作為電子書行業領軍者的漢王科技[97.51 -1.50%]已連續受到股價暴跌、生產規模遭質疑等一系列不利因素的影響，雖然漢王選擇溫柔地回應盛大的低價策略，但卻早已開始反擊。

    漢王科技8月20日的中報顯示，上半年電子書產品實現營業收入5.58億元，占總營收的比重達到83%，這一比例比去年底提高了15%。中國消費類電子產業專家、大參考創辦人李易認為：“漢王對電子書業務的依賴正逐步加深。”這也意味著漢王對盛大的挑戰絕不可能坐以待斃。

    時代周報記者獲悉，漢王電子書N系列在近日已悄然降價，其中N510已降到了910元的低價。

    除了降價策略外，李易告訴時代周報記者，漢王也正尋求更多的銷售渠道和內容合作伙伴。

    漢王的電子書產品9月登陸臺灣，并將于年底投資100萬美元在臺建立研發中心;同時漢王也在8月底高調宣布與日本出版機構CREEK&RIVER簽署合作協議。“今后大家通過漢王電子書，可以看到更多優秀的動漫作品。”劉迎建透露漢王將于今年11月發布首款彩色E-ink電子書的消息。

    此外，漢王科技的首款電子書柜產品將在10月前正式亮相。“電子書柜是漢王書城落地的終端，將作為電子書內容下載、展示、推廣之用，同時也是各出版社的圖書廣告推廣平臺。”漢王科技資源部副總經理陳少強稱此款終端并不會出售，而是用于推廣漢王書城。

    漢王一直堅守“在現階段，以終端養內容”的模式為主，然而此次電子書柜的即將亮相卻折射了漢王與內容提供方共建平臺的積極態度。

    但李易也向時代周報記者透露，目前漢王最頭疼的問題并不是盛大，而是原材料存儲過剩。

    漢王的中報顯示，截至6月30日，漢王科技存貨達4.38億元，比去年底增長了312.72%;其中原材料存貨為2.45億元，占比56%。如果以平均單價2000元計算，這些原材料可組裝的電子書閱讀器為122500臺。

    對于如此龐大的庫存，漢王科技的官方解釋是：“電子書產品銷售大幅增加，為保證產品生產供應，對原材料備貨較多。”而李易向記者透露，真正的原因其實是電子書禮品市場的萎縮以及漢王內部供應鏈管理的問題。

    電子書廠商爭奪上游資源

    盛大介入電子書顯然會加劇這一領域的競爭，但究竟誰能在這一新興市場中成為最后的贏家，現在下結論還為時過早。

    盛大更多地被認為在硬件生產方面擁有最大優勢。其實，漢王在內容方面也有大量布局，包括建立漢王書城，擁有與全國出版商談判內容合作的團隊等。

    “未來盛大與漢王將保持競合關系。”盛大CEO侯小強曾對時代周報記者說。而漢王董事長劉迎建也一直試圖淡化兩者的競爭關系，稱：“漢王與盛大的定位不同，漢王定位在高端產品。”

    除了盛大、漢王以外，不少廠家也已開始介入電子書格局之爭，目前就有易博士、翰林、愛國者、OPPO、紐曼等眾多品牌。然而電子書格局之爭的關鍵，在于價格。

    “中國的電子書市場和中國的移動互聯網市場一樣，主要滿足低消費群體的娛樂需求，這與歐美深度閱讀的市場不同。”李易認為中國的國情決定了電子書行業低價的趨勢。

    “目前加入3G模塊的電子書售價在130-140美元。”漢王科技董事長特別助理張磊認為根據中國的經濟社會發展水平，如果達到普及水平，中等水平的產品其價格應該在380元人民幣左右。不過，短期內還難以達到這個目標。

    “電子書的核心成本是電子墨水的屏幕。由于臺灣元太科技收購了電子墨水發明者e-ink公司，盡管現在也有其他廠商已經可以生產電子墨水屏幕，但是知識產權還是屬于元太公司。”樊進告訴時代周報記者，目前制約電子書價格下降的瓶頸在于電子墨水屏幕壟斷。

    易觀國際的分析師張亞男認為：“電子書的終端價格利潤空間在30%-50%，但未來的趨勢是內容為王，尤其在亞馬遜電子閱讀器Kindle大幅降至近成本價之后，內容產生收益是大勢所趨，這也是為何電子書硬件廠商正努力向上游爭奪資源的主要原因。”

    雖然電子書行業的格局未定，但可以肯定的是，電子書行業真正的玩家還沒有出現。

    目前中國的電子書行業仍處于設備端的階段，而未來電子書的發展方向則如同手機、網絡一樣，會有運營商參與進來。

    此外，電子書行業真正潛在的市場是教材。各大教材出版社、教育部門以及印刷廠，這個市場的既得利益者沒有人愿意輕易放棄手中的良田。因此李易認為，未來電子書真正的玩家其實是三大運營商、教育部及新聞出版總署的子公司或關聯企業。