小肥羊擴張總動員抑或危機總動員

    原材料供應斷檔，生產基地吃緊；品牌監控不力；“假羊”橫行；將成為制約小肥羊“壯大”的三個難以逾越的障礙。

    2003年11月，站在人民大會堂主席臺上，領取2003年中國最具成長性企業桂冠的張鋼滿面春風，躊躇滿志?！　∽鳛樾》恃虿惋嬤B鎖有限公司的領頭人，張鋼有足夠的理由驕傲。僅在四年前，“小肥羊”誕生在內蒙古包頭市，這還是一家營業面積不足400平方米的小餐館。30多張桌子，50多名員工，就構成了這家餐飲公司的全部。不過，在接下來的幾年中，這家名不見經傳的餐飲公司卻開始了令人瞠目的高速擴張，在國內，平均每三天就誕生一家新的“小肥羊”。截至今年11月份，在全國，“小肥羊”已擁有5個分公司、7個省級總代理、6個市級總代理、660多家加盟和直營連鎖店，員工4萬余名?！　≡?002年由中國烹飪協會、中國商業聯合會、中華商業信息中心三家聯合發布的全國餐飲百強企業中，“小肥羊”以營業額超過25億名列第二。其中，排位第一的是擁有肯德基和必勝客的百勝集團。

    小肥羊的極速擴張　　　“今年我們的銷售額可以做到35億?！　∥覀児緦Ｍ馐袌鲆卜浅Ｖ匾?，本月小肥羊也已登陸美國，洛杉磯有兩家連鎖店即將開張營業，澳大利亞、韓國、越南等國家開設分店的談判也正在進行中。”板刷頭，身材粗壯，不善言辭的張鋼顯得很有信心。　　此前，小肥羊在美國、日本、澳大利亞等60多個國家申請了“小肥羊”注冊商標，并已經在16個國家拿到了注冊證書。　　“在中國，我們每年要供應3萬多噸羊肉，每天有30多萬顧客涌進小肥羊餐館。”張鋼認為，小肥羊之所以能取得成功，主要是還由于采取了火鍋快餐化之路?！　　案氵B鎖經營是洋快餐教會我們的，但是具體如何加盟、連鎖、定價、組織等等，還是要根據我們的實際情況來定。每一個連鎖店都有經過培訓的調鍋師，嚴格按一定比例進行調制，最后加上具有核心技術的炒料，配上熬好的雞湯?！睆堈f?！　⌒》恃蚩偣驹陂_業不久便推出了加盟連鎖的經營方式，靠品牌輸出來實現贏利。省會城市的加盟者每年交納20萬元即可獲得品牌使用權，地、縣級市及欠發達地區相應降低費用?？偣矩撠熝蛉夂团淞系墓峁槠诎雮€月的員工培訓。　　“小肥羊”2000年進入大上海，一夜間連開12家分店，隨后轉戰華南市場，2002年進入火鍋消費相對成熟的成都市場。這些先后在不同區域取得的空前成功，在“小肥羊”內部被津津樂道?！　⌒》恃虬炎陨淼某晒w之為四點：一是尋求產品的差異化。盡管市面上火鍋很多，但不蘸小料，鍋底料由中藥配制的概念比較獨特。從某種程度上，迎合了消費者剛剛興起的食療、食補的心理需求；二是除了蔬菜在當地采購，保持新鮮外，原料均統一配送，而小肥羊的鍋底料、羊肉皆由包頭總部統一向全國配送，質量容易控制；三是選擇了面向大眾的低價格策略；四把復雜的事簡單化，包括不用小料，這樣容易推廣。　　不過，中國餐飲要取得真正意義上的成功并非易事?！　　胞湲攧凇⒖系禄际枪I化的食品餐飲企業，有幾十年培養出來的一套規范化標準化的工業管理體系。中國企業不可能在短時間內速成?！薄　　靶》恃虻某晒Σ⒉浑y解釋，只是關鍵問題在于它的成功是偶然的還是必然的，是長久的可持續的，還是短暫的易碎的。留給中國餐飲業的發展空間實在太大，這是5600億的大市場，而且每年都在以兩位數的速度遞增。中國服務業領域的缺口會繼續擴大，越來越多的人們會選擇在外用餐?！笨铺乩諣I銷集團中國區高級顧問孫路弘先生告訴記者。

    光環背后的品牌危機

    事實上，與小肥羊同樣的故事，已經在國內反復上演。從曾風靡一時的榮華雞、紅高粱，到前幾年風頭甚勁的馬蘭拉面，都被證明了不過是曇花一現?！靶》恃虻姆睒s是不是泡沫還要靠時間來說話?！敝袊B鎖經營協會的一位負責人意味深長地說。他告訴記者，一方面，小肥羊正在高速擴張，拓展海外市場，可另一方面，在內地許多地方，小肥羊出現了品牌失控的苗頭，危機正在逐個引爆?！　∪ツ?月，西安餐飲市場接連發生的兩件事引人注目。一件是“小肥羊”陜西總店操作間的菜板上，被衛生執法人員發現有蛆蟲。另一件是隨之“小肥羊”總部發布公告，聲明陜西總店只是代理商，并宣布與其決裂。　　“這并不是個例。哈爾濱、石家莊都有類似問題出現。代理經營不僅是經營權的簡單出讓，而應包括商標持有者對代理商的有力監管?！币晃粯I內人士評價。　　一位餐飲業人士認為，原材料供應斷檔，生產基地吃緊；品牌監控不力；“假羊”橫行；將成為制約小肥羊“壯大”的三個難以逾越的障礙。　　“小肥羊每年需要消費3萬噸羊肉，以每只羔羊能提供10公斤肉計算，就是300萬只，錫林浩特的基地哪有這么多羊？物流配送不順暢，已引起多家加盟連鎖店不滿意，甚至投訴事件。”他說。　　此外，據業內人士透露，小肥羊加盟店的店鋪面積和經營場所都有標準，但都倉促行事，標準沒能細化，未能形成統一的規范。僅石家莊一個城市就有幾十家小肥羊連鎖店，還有不少于300家打著擦邊球，形形色色的各類“小肥羊”，目前有不少家已陷入了惡性競爭，生意普遍不好。　　有分析人士認為，由于對特許加盟店控制力不足，難以在質量、品牌以及管理上進行統一，而在人員配備上容易成本過高，同時原料的配送和保鮮也成問題?！　　盁o論是肯德基還是麥當勞，舉個例子，比方在選址問題上，都有一本厚達千頁的規范手冊作為指導。一切都程序化?？墒切》恃蛑皇呛唵我幎ǎ綀A三公里內，沒有其他小肥羊分店即符合加盟選址標準。”執教于上海交通大學的品牌專家閻峰認為，“小肥羊的成功可能只是一個個案，事實上，它對中餐連鎖業的發展并沒有太多的創新之處。”　　一位經營者認為，中餐過于突出“口味”，其中主觀成份居多，難以形成商家獨特的核心競爭力?！拔覀冞@家店打出‘小肥羊’招牌，火了之后，旁邊的五六家店也打出這個招牌，而且也都是中草藥配方，不蘸小料。我們去偷嘗過，人家的口味跟我們的真還區別不大。我們找總部，總部說只要人家沒掛出天下第一涮———小肥羊連鎖店招牌，就不算侵權?！彼г沟??！　　艾F代快餐的發展以連鎖為基本途徑，需要一個成熟的支撐體系，是一個逐漸發展的過程，不可能一蹴而就。而我們不少企業急于求成，盲目發展連鎖店，以為開店越多，生意越火。殊不知，由于缺乏科學管理的能力，開店越多，問題也隨之增多。企業走向鼎盛的同時，危機也開始了總動員?！遍惛嬖V記者?！　∫粋€成熟的快餐企業，除了提供美味的食物外，還應向客人提供舒適的就餐環境和服務?？系禄?、麥當勞的餐廳，從布局到燈光及洗手間等配套設施，想得周到，處處透出溫馨的氣息，讓客人感受到的是輕松享受型的用餐，甚至可以在餐廳談生意?！斑@些凝聚于方方面面，細節上的差距，短時間內是國內中餐業無法比擬的?！遍愓f。戴秀珍　繪

    ·記者手記·

    在“肯德基”“馬蘭拉面”兩極之間搖擺　　“小肥羊”海外擴張計劃正在按部就班，有條不紊地進行。不過，諸多業內人士并不看好?！　　半m然‘小肥羊’在國內的加盟店已為數不少，但遠遠沒有到飽和的狀態?，F在正是加強物流配送，建設企業內部信息平臺，強化內部管理的大好時機。否則中國餐飲業擴張海外，比如在美國、澳大利亞、韓國開個單店，其意義都不大。不能形成客戶連帶作用的海外擴張，也不能形成規模經營，不能稱為真正意義上的連鎖。”孫路弘說。　　一個強大的統一配送系統是連鎖企業發展壯大的基礎。快餐連鎖巨頭麥當勞僅在中國就有7個配送和采購中心，支持著他在中國的將近600家餐廳，保證每家餐廳的日常供應和統一品質。但是，目前即使是深圳小肥羊的原料，還得千里迢迢由內蒙古送去?！　∫恍＜艺J為，飲食服務連鎖業的業務擴張必須建立在有系統的平臺上，以把觸角早已伸向世界每一個角落的麥當勞為例，無論哪一個國家的麥當勞分部，都必須在當天夜晚12時之前，將包括當天銷售收入在內的所有財務數據，通過計算機網絡送回美國總部核對?！　　耙驗檫B鎖的本質就是拼成本。成本控制對于一家餐飲連鎖公司來說，起著至關重要的作用?！眹鴥戎胁瓦B鎖企業一般有三種相對成熟的連鎖經營模式。一種是直營＋加盟模式。加盟店由加盟者和品牌擁有者共同投入資金共同管理。第二種是技術支持和管理輸出，即總部向加盟者派駐技術人員負責管理，加盟者不參與或者部分參與管理。第三種是品牌授權，品牌擁有者將品牌使用權交給經過培訓的加盟者?！　　捌放剖跈噙@樣的特許加盟方式，一般只適用于快餐。小肥羊不應該廣泛采用，因為其實小肥羊這樣的火鍋店是正餐，它對店內面積，用餐時間，等方方面面的把握不會與肯德基、麥當勞一樣。”　　一位餐飲企業的老板認為，小肥羊的擴張方式只不過是“賣品牌”，而不是真正的連鎖加盟。他說，小肥羊在收取加盟費后，就不再對加盟店的經營和銷售進行管理?！　　爸萍s小肥羊發展的因素會很多，但關鍵在于，它目前只是在銷售它的商業模式，通俗地說是在賣業務，它的成敗完全依賴于局部管理。這是不可持久的，一旦在擴張中，某些局部出了問題，影響的就是整個品牌的生存。所以它的風險非常大。而肯德基、麥當勞則不同，它們在世界各地的每個分店，它們的每一份產品被賣出，它們都直接、間接地參與了管理，都能獲得相應的權益?！睂O說。